Dijital halkla ilişkiler, bir kurumun internet tabanlı araçları kullanarak hedef kitleleriyle karşılıklı anlayışa dayalı ilişkiler kurması, sürdürmesi ve bu ilişkileri yönetmesidir. Geleneksel halkla ilişkilerde kurum ile kamu arasındaki iletişim büyük ölçüde gazeteci ve editör gibi eşik bekçilerinin süzgecinden geçerken, dijital ortamda kurumlar kamularına doğrudan ulaşabilir; kamular da kurum hakkında anında ve herkese açık biçimde konuşabilir.
Web'in Evrimi
- Web 1.0: Statik sayfalardan oluşan, içeriğin kurumca üretilip kullanıcıya tek yönlü sunulduğu 'okunabilir web' dönemidir.
- Web 2.0: Tim O'Reilly'nin yaygınlaştırdığı bu kavram, kullanıcıların içerik üretip paylaştığı, katılımcı ve etkileşimli 'okunabilir-yazılabilir web'i anlatır. Bloglar, wikiler ve sosyal ağlar bu dönemin ürünleridir.
- Web 3.0: Anlamsal web olarak da adlandırılır; verilerin makinelerce yorumlanması, kişiselleştirme ve yapay zekâ destekli hizmetler öne çıkar.
Halkla İlişkiler Modelleri ve Dijitalleşme
James Grunig ve Todd Hunt'ın dört halkla ilişkiler modeli dijital dönemi anlamak için hâlâ temel çerçevedir: basın ajansı/tanıtım, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik model. İlk ikisi tek yönlü, son ikisi iki yönlüdür. Asimetrik modelde araştırma kamuyu ikna etmek için kullanılırken, simetrik modelde amaç diyalog, uzlaşma ve karşılıklı uyumdur. Sosyal medyanın sunduğu anlık geri bildirim olanakları, simetrik modelin uygulanabilirliğini önemli ölçüde artırmıştır.
Levine, Locke, Searls ve Weinberger'in kaleme aldığı Cluetrain Manifestosu, 'pazarlar konuşmalardır' tezini öne sürerek kurumların resmî ve kalıplaşmış bir dil yerine insan sesiyle konuşması gerektiğini vurgular. Bu metin dijital halkla ilişkilerin düşünsel zeminlerinden biri kabul edilir.
PESO Modeli
Gini Dietrich'in geliştirdiği PESO modeli, iletişimde kullanılan medyayı dört grupta toplar: Paid (ücretli: sponsorlu gönderi, dijital reklam), Earned (kazanılmış: haberler, bağımsız yorumlar), Shared (paylaşılan: sosyal medyadaki beğeni, paylaşım ve yorumlar) ve Owned (sahip olunan: kurumsal web sitesi, blog, e-bülten). Etkili bir dijital strateji bu dört alanı bütünleşik biçimde kullanır.
Dijital Ortamın Özellikleri
Dijital iletişimin ayırt edici nitelikleri etkileşimlilik, eşzamanlı ve eşzamansız iletişim olanağı, hipermetinsellik, çoklu ortam (multimedya) kullanımı, küresel erişim ve kalıcılıktır. İnternette yayımlanan bir içeriğin silinse bile ekran görüntüleriyle dolaşımda kalabilmesi, kurumların iletişimde özenli olmasını gerektirir. Öte yandan dijital ortam, kurumlara kamuoyunu anlık izleme ve iletişim çabalarını ölçme olanağı da sağlar.