Dijital ortamda bir müşteri şikâyeti, çalışan paylaşımı ya da hatalı bir gönderi saatler içinde ulusal gündeme taşınabilir. Dijital krizlerin başlıca özellikleri hızlı ve viral yayılma, bilginin kontrolünün güçleşmesi, içeriklerin kalıcılığı ve kullanıcıların krizi büyütebilme gücüdür. Kurumların yanıt vermek için çok kısa bir süresi vardır.
Kriz Yönetiminin Aşamaları
- Kriz öncesi: Sorun yönetimi, sosyal medya dinleme ile erken uyarı, kriz planı ve sözcünün belirlenmesi.
- Kriz anı: Hızlı, şeffaf, tutarlı ve empati içeren açıklama; gerektiğinde içtenlikle özür; tüm kanallarda aynı mesaj.
- Kriz sonrası: Sürecin değerlendirilmesi, alınan derslerin plana yansıtılması ve itibarın onarılması.
Bir içeriği engelleme ya da kaldırma çabasının o içeriğe çok daha fazla ilgi çekmesine Streisand etkisi denir; bu nedenle eleştiriyi bastırmak çoğu zaman krizi büyütür. Timothy Coombs'un Durumsal Kriz İletişimi Kuramı, kamuların kuruma yüklediği sorumluluk düzeyine göre krizleri üç kümede toplar: mağdur kümesi (doğal afet, söylenti), kaza kümesi (teknik arıza) ve sorumluluğun en yüksek algılandığı önlenebilir kriz kümesi (insan hatası, kurumsal ihmal). Algılanan sorumluluk arttıkça kurumun daha üstlenici yanıt stratejileri kullanması gerekir.
Ölçümleme
Dijital ortamın en önemli avantajlarından biri ölçülebilirliktir. Başlıca metrikler şunlardır:
- Erişim: İçeriği gören tekil kişi sayısı; gösterim: içeriğin toplam görüntülenme sayısı.
- Etkileşim oranı: Beğeni, yorum ve paylaşımların erişime ya da takipçiye oranı.
- Tıklama oranı (CTR): Bağlantıya tıklayanların gösterime oranı.
- Duygu analizi: Paylaşımların olumlu, olumsuz ya da nötr olarak sınıflandırılması.
- Ses payı (share of voice): Sektördeki konuşmalar içinde markanın aldığı pay.
AMEC öncülüğünde benimsenen Barselona İlkeleri, ölçümün hedef belirlemeye dayanmasını, çıktıların yanı sıra sonuçların ve kurumsal etkinin ölçülmesini, nicel ve nitel yöntemlerin birlikte kullanılmasını savunur. İlkelere göre reklam değeri eşdeğeri (AVE) iletişimin değerini göstermez.
Etik ve Yasal Boyut
Sahte hesaplar ve botlarla yapay destek yaratma (astroturfing), gizli reklam, satın alınmış yorumlar ve kişisel verilerin izinsiz kullanımı başlıca etik sorunlardır. Türkiye'de kişisel verilerin işlenmesi 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu çerçevesinde düzenlenir.