Andreas Kaplan ve Michael Haenlein sosyal medyayı, Web 2.0'ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine kurulu, kullanıcı tarafından üretilen içeriğin oluşturulmasına ve paylaşılmasına olanak tanıyan internet tabanlı uygulamalar grubu olarak tanımlar. Bu tanım, sosyal medyanın merkezinde kullanıcının ve paylaşımın bulunduğunu vurgular.
Sosyal Medya Türleri
- Sosyal ağ siteleri: Kullanıcıların profil oluşturup bağlantı kurduğu platformlar.
- Mikrobloglar: Kısa ve anlık paylaşımlara dayanan, gündemin hızla oluştuğu ortamlar.
- İçerik paylaşım toplulukları: Video, fotoğraf ve sunum gibi görsel içeriklerin paylaşıldığı siteler.
- Bloglar ve forumlar: Uzun biçimli içerik ve tartışmaya olanak veren ortamlar.
- Ortak çalışma projeleri (wikiler): Kullanıcıların birlikte içerik oluşturduğu ortamlar.
Her platformun kullanıcı profili, içerik biçimi ve algoritması farklıdır; bu nedenle kurumlar her yerde aynı mesajı tekrarlamak yerine platforma özgü içerik üretmelidir.
Dijital Halkla İlişkilerde Planlama Süreci
Dijital çalışmalar da klasik halkla ilişkiler süreci gibi araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşur. Süreç genellikle şu adımlarla ilerler:
- Durum analizi: Kurumun dijital varlığı, rakipler ve sektör incelenir. Kurumun güçlü ve zayıf yönleri ile dış çevredeki fırsat ve tehditler SWOT analizi ile değerlendirilir.
- Hedef kitlenin belirlenmesi: Kitleyi temsil eden, yaşı, ilgi alanları, alışkanlıkları ve ihtiyaçlarıyla tanımlanmış kurgusal kullanıcı profillerine persona denir.
- Hedeflerin belirlenmesi: Hedefler SMART ilkesine göre belirli (specific), ölçülebilir (measurable), ulaşılabilir (achievable), ilgili (relevant) ve zamana bağlı (time-bound) olmalıdır.
- Strateji ve taktikler: Hangi platformların, hangi içerik türlerinin ve hangi tonun kullanılacağı belirlenir; paylaşımlar bir içerik takvimi ile planlanır.
- Bütçe ve kaynaklar: Ücretli tanıtım, araçlar ve insan kaynağı planlanır.
- Değerlendirme: Önceden belirlenen anahtar performans göstergelerine (KPI) göre sonuçlar ölçülür.
Sosyal Medya Dinleme
Sosyal medya izleme, kurum adının geçtiği paylaşımların toplanması ve sayılmasıdır. Sosyal medya dinleme ise bu konuşmaların bağlamını, duygusunu ve eğilimlerini analiz ederek stratejiye yön vermeyi kapsar. Dinleme, hem planlamanın araştırma aşamasında hem de olası krizlerin erken fark edilmesinde kritik rol oynar.