Yaratıcı fikir, metin yazarı ve sanat yönetmeni tarafından sözel ve görsel öğelere dönüştürülür. Metin yazarı reklamın sözlü ve yazılı dilinden, sanat yönetmeni ise görsel düzenlemesinden sorumludur; ancak iki uzman fikir aşamasından itibaren birlikte çalışır.
Basılı Reklamın Sözel Öğeleri
- Başlık: Okurun dikkatini çeken ve onu metne yönlendiren en önemli sözel öğedir. Haber veren, soru soran, komut veren, merak uyandıran ve fayda vaat eden başlık türleri vardır. David Ogilvy, okurların büyük bölümünün gövde metnini değil yalnızca başlığı okuduğunu vurgulamıştır.
- Alt başlık: Başlığı açıklar ve gövde metnine geçişi sağlar.
- Gövde metni: Vaadi destekleyen ayrıntıları ve kanıtları sunar.
- Slogan: Markayla özdeşleşen, kampanyalar boyunca tekrarlanan kısa ve akılda kalıcı ifadedir; ritim, uyak ve sözcük oyunlarından yararlanır.
- Kapanış ve imza: Logo, iletişim bilgileri ve harekete geçirici çağrı yer alır.
Görsel Tasarım İlkeleri
Sanat yönetmeni reklamın düzenini şu ilkelere göre kurar: denge (simetrik ya da asimetrik), kontrast (renk, boyut ve biçim karşıtlıklarıyla dikkat çekme), vurgu (odak noktası oluşturma), hareket ve göz akışı (okurun gözünü belirli bir sırayla yönlendirme), oran ve birlik (tüm öğelerin bütünlük oluşturması). Beyaz alan da tasarımı ferahlatan ve öğeleri öne çıkaran bilinçli bir tercihtir. Tipografide tırnaklı (serif) yazı karakterleri uzun basılı metinlerde okumayı kolaylaştırırken tırnaksız (sans serif) karakterler başlıklarda ve ekranlarda sade ve net bir görünüm sağlar.
Mecralara Göre Yaratıcılık
- Televizyon: Görüntü, ses ve hareketi birleştirir. Çekim öncesinde sahnelerin çizimler ve açıklamalarla sıralandığı storyboard hazırlanır. Markaya özgü kısa müzikli ezgilere jingle denir.
- Radyo: Yalnızca sese dayandığı için dinleyicinin hayal gücünü harekete geçirir; bu nedenle zihin tiyatrosu olarak nitelendirilir. Ses efektleri, müzik ve marka adının tekrarı önemlidir.
- Açık hava: Hareket hâlindeki kişilerce birkaç saniyede algılandığı için az sözcük, büyük ve güçlü görsel ve yüksek kontrast gerektirir.
- Dijital: Etkileşim, kişiselleştirme ve paylaşılabilirlik ön plandadır; kısa videolar ve sosyal medya içerikleri ilk saniyelerde dikkat çekmelidir.
- Gerilla ve ortam reklamcılığı: Jay Conrad Levinson'ın kavramsallaştırdığı gerilla pazarlama, düşük bütçeyle beklenmedik yer ve biçimlerde sürpriz etkisi yaratmayı amaçlar.
Yaratıcılığın Değerlendirilmesi
Reklamda yaratıcılık ödüllerle de değerlendirilir. Cannes Lions, uluslararası alanda en prestijli yaratıcılık festivallerinden biridir. Türkiye'de Reklamcılar Derneği'nin düzenlediği Kristal Elma yaratıcılığı öne çıkarırken Effie ödülleri reklamın pazarlama hedeflerine ulaşmadaki etkinliğini ödüllendirir.