Reklamda yaratıcılık rastlantısal değil, stratejik bir süreçtir. Yaratıcı strateji, reklamın hedef kitleye ne söyleyeceğini, yani ana mesajı ve vaadi belirler; yaratıcı uygulama ise bu mesajın nasıl ifade edileceğini, yani üslubu, görselleri ve formatı kapsar.
Yaratıcı Brief
Yaratıcı brief, genellikle stratejik planlamacı ya da müşteri temsilcisi tarafından hazırlanan ve yaratıcı ekibe yön veren kısa, odaklı bir belgedir. İyi bir brief şu soruları yanıtlar:
- Reklamın amacı nedir, ne başarmak istiyoruz?
- Hedef kitle kimdir; ne düşünüyor, ne hissediyor?
- Tüketici içgörüsü nedir? (Tüketicinin davranışının altında yatan, çoğu zaman dile getirilmemiş gerçek)
- Tek önemli mesaj (vaat) nedir?
- Destekleyici kanıt (reason why) nedir; tüketici bu vaade neden inanmalı?
- Reklamın tonu ve üslubu nasıl olmalı?
- Zorunluluklar nelerdir? (Logo, yasal uyarılar, bütçe, mecra ve süre sınırları)
Büyük Fikir ve Yaratıcı Devrim
Büyük fikir (big idea), stratejiyi akılda kalıcı, özgün ve farklı mecralara uyarlanabilir bir yaratıcı kavrama dönüştüren ana düşüncedir; uzun soluklu kampanyaların omurgasını oluşturur. 1960'larda Bill Bernbach öncülüğünde yaşanan yaratıcı devrim, metin yazarı ile sanat yönetmeninin birlikte çalıştığı yaratıcı ekip modelini yaygınlaştırmış ve reklamın yalnızca araştırma verilerine değil sezgi ve yaratıcılığa da dayanması gerektiğini vurgulamıştır. Aynı dönemde David Ogilvy marka imajını, Leo Burnett ise ürünün kendisinde saklı olan “içkin drama”yı öne çıkarmıştır.
Yaratıcı Strateji Yaklaşımları
Charles Frazer'ın sınıflamasına göre başlıca yaratıcı stratejiler şunlardır: jenerik strateji (ürün sınıfının genel özelliğini vurgulama), önceden sahiplenme (rakiplerin de sahip olduğu bir özelliği ilk söyleyerek markaya mal etme), benzersiz satış önermesi, marka imajı, konumlandırma, rezonans (tüketicinin deneyim ve anılarını harekete geçirme) ve duygusal strateji.
Anlatım Biçimleri
Yaratıcı uygulamada sık kullanılan formatlar şunlardır: yaşamdan kesit, günlük bir sorunun ürünle çözülmesini kısa bir sahneyle canlandırır; tanıklık, ünlü, uzman ya da sıradan kullanıcının ürünü onaylamasına dayanır; gösterim, ürünün nasıl çalıştığını kanıtlar; karşılaştırma, markayı rakipleriyle kıyaslar. Bunların yanında mizah, animasyon ve markaya özgü maskot kullanımı da yaygın biçimlerdir.