Yaratıcılık, hem özgün (yeni) hem de belirli bir amaç ya da bağlam için uygun (işe yarar) fikir ve ürünler ortaya koyma yeteneğidir. Reklamda yaratıcılık, sanatsal ifadeden farklı olarak bir pazarlama ve iletişim amacına hizmet eder; bu nedenle yalnızca ödül kazanmaya yönelik, satışa ve markaya katkı sağlamayan yaratıcılık sıklıkla eleştirilir. Etkili bir reklam fikri hem dikkat çekecek kadar farklı hem de markanın stratejisiyle uyumlu olmalıdır.
Yaratıcılığın Boyutları
Mel Rhodes, yaratıcılığı 4P olarak bilinen dört boyutta incelemiştir: kişi (person), süreç (process), ortam (press) ve ürün (product). Teresa Amabile'nin bileşen modeline göre yaratıcılık; alan bilgisi ve uzmanlık, yaratıcı düşünme becerileri ve içsel motivasyonun kesişiminde ortaya çıkar. Amabile, kişinin işi kendisi için ilginç ve tatmin edici bulmasının dış ödüllerden daha güçlü bir yaratıcılık kaynağı olduğunu vurgular.
Iraksak ve Yakınsak Düşünme
J. P. Guilford, düşünmeyi iki türe ayırmıştır. Iraksak düşünme bir soruna çok sayıda farklı çözüm üretmeye yöneliktir; yakınsak düşünme ise seçenekler arasından en uygun tek çözüme ulaşmayı amaçlar. Iraksak düşünmenin dört temel özelliği şunlardır:
- Akıcılık: Belirli sürede çok sayıda fikir üretebilme.
- Esneklik: Farklı kategorilerde ve bakış açılarından fikir üretebilme.
- Özgünlük: Sıra dışı, alışılmamış fikirler üretebilme.
- Ayrıntılandırma: Bir fikri geliştirip zenginleştirebilme.
Yaratıcı Sürecin Aşamaları
Graham Wallas, yaratıcı süreci dört aşamada açıklamıştır: hazırlık (sorunun tanımlanması ve bilgi toplanması), kuluçka (bilinçli çabanın bırakılıp sorunun bilinçaltında işlendiği dönem), aydınlanma (fikrin aniden belirmesi) ve doğrulama (fikrin sınanması ve geliştirilmesi).
Reklamcı James Webb Young, Fikir Üretme Tekniği adlı kitabında süreci beş aşamada ele almıştır: ham maddenin, yani ürün ve tüketiciyle ilgili özel bilgiler ile genel bilgilerin toplanması; toplanan malzemenin zihinde sindirilmesi; konunun bilinçaltına bırakıldığı kuluçka; fikrin doğuşu; fikrin gerçek koşullara göre şekillendirilip geliştirilmesi. Young'a göre yeni bir fikir, eski öğelerin yeni bir bileşiminden başka bir şey değildir. Arthur Koestler da yaratıcılığı birbiriyle ilişkisiz iki düşünce çerçevesinin bir araya getirilmesi olarak tanımlamış ve buna bisosiasyon adını vermiştir.