İçerik stratejisi, hangi içeriğin kim için, hangi amaçla, hangi kanalda ve ne zaman üretileceğini belirleyen yol haritasıdır. Stratejisiz üretilen içerik dağınık kalır, kaynak israfına yol açar ve ölçülemez. İyi bir strateji genellikle şu adımları izler: hedeflerin belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, mevcut durumun değerlendirilmesi, içerik türlerinin ve kanalların seçilmesi, planlama ve ölçümleme.
Hedef Belirleme
Hedefler çoğunlukla SMART ölçütleriyle yazılır: Belirli (Specific), Ölçülebilir (Measurable), Ulaşılabilir (Achievable), İlgili/Gerçekçi (Relevant) ve Zamanla sınırlı (Time-bound). 'Daha fazla trafik' yerine 'altı ay içinde blog trafiğini yüzde yirmi artırmak' gibi bir hedef SMART bir hedeftir. Marka bilinirliği, potansiyel müşteri kazanımı, satış, müşteri sadakati ve düşünce liderliği tipik içerik hedefleridir.
Alıcı Personası
Alıcı personası, ideal müşterinin araştırma ve gerçek verilere dayanılarak oluşturulmuş yarı kurgusal temsilidir. Personada demografik özelliklerin yanı sıra hedefler, sorunlar, bilgi kaynakları, kullanılan kanallar ve satın alma engelleri yer alır. Persona, içeriğin dilini, tonunu ve konusunu belirlemeye yardım eder.
Satın Alma Hunisi ve Müşteri Yolculuğu
- Farkındalık (huninin üstü): Tüketici bir sorunu olduğunu fark eder. Blog yazıları, eğitici videolar, infografikler ve sosyal medya içerikleri uygundur.
- Değerlendirme (huninin ortası): Tüketici çözüm seçeneklerini araştırır. E-kitaplar, web seminerleri, rehberler, vaka çalışmaları kullanılır.
- Karar (huninin altı): Tüketici satın almaya yakındır. Ücretsiz deneme, ürün demosu, fiyat teklifleri ve müşteri referansları etkilidir.
Denetim, Takvim ve İçerik Türleri
İçerik denetimi, kurumun mevcut tüm içeriklerinin envanterinin çıkarılıp performans, güncellik ve stratejiye uygunluk açısından değerlendirilmesidir. İçerik takvimi (editoryal takvim) ise içeriklerin konu, sorumlu, kanal ve yayın tarihlerini gösteren plan aracıdır. İçerik türleri arasında blog yazısı, e-kitap, beyaz kağıt (white paper), infografik, video, podcast, web semineri ve vaka çalışması sayılabilir. Uzun süre değerini yitirmeyen içeriklere evergreen (her daim yeşil) içerik denir. Mevcut bir içeriğin farklı biçimlere dönüştürülmesi (örneğin bir web seminerinin blog yazısına ve kısa videolara çevrilmesi) içeriğin yeniden kullanımı, başkalarına ait değerli içeriklerin seçilip yorumlanarak paylaşılması ise içerik küratörlüğü olarak adlandırılır.