Halkla ilişkiler kampanyası sezgiye değil, araştırmaya dayanmalıdır. Araştırma; sorunun doğru tanımlanmasını, hedef kitlenin tanınmasını ve sonradan değerlendirme yapılabilmesi için bir başlangıç ölçümünün elde edilmesini sağlar.
Araştırma Türleri
Araştırmacının kendisinin topladığı yeni verilere birincil, daha önce başkaları tarafından toplanmış verilere (raporlar, istatistikler, arşivler) ikincil veri denir. Yöntem açısından nicel araştırmalar (anket, içerik analizinin sayısal boyutu) sayısal ve genellenebilir sonuçlar üretirken, nitel araştırmalar (odak grup görüşmesi, derinlemesine görüşme, gözlem) tutum ve motivasyonları derinlemesine anlamaya yöneliktir. Ayrıca resmi olmayan araştırmalar (kişisel temaslar, danışma kurulları, medya takibi) da kampanya hazırlığında kullanılır.
Durum Analizi
SWOT analizi, kurumun güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönleri ile dış çevredeki fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) birlikte inceler. PEST analizi ise politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik çevre koşullarını değerlendirir.
Hedef Kitle: Durumsal Kamular Kuramı
James Grunig, kamuların iletişim davranışını üç bağımsız değişkenle açıklar:
- Problem tanıma: Bireyin bir durumu sorun olarak algılaması.
- Kısıtlılık tanıma: Bireyin sorunla ilgili harekete geçmesini engelleyen engelleri algılama derecesi.
- İlgilenim düzeyi: Bireyin kendisini sorunla ne ölçüde bağlantılı hissettiği.
Bu değişkenlere göre kamular; kamu olmayan (sorundan etkilenmeyen), gizli kamu (sorundan etkilenen ama farkında olmayan), farkında kamu (sorunu fark etmiş ama henüz harekete geçmemiş) ve aktif kamu (sorunla ilgili örgütlenip harekete geçen) olarak sınıflanır.
Amaç ve Hedefler
Amaç kampanyanın genel yönünü belirten geniş bir ifadedir; hedef ise ölçülebilir, somut sonuçları tanımlar. Hedefler bilgilendirici (farkındalık), tutumsal ve davranışsal düzeyde yazılabilir. İyi bir hedef SMART ölçütlerine uymalıdır: Belirli (Specific), Ölçülebilir (Measurable), Ulaşılabilir (Achievable), Gerçekçi/İlgili (Realistic/Relevant) ve Zamanla sınırlı (Time-bound). Örneğin “Altı ay içinde ilçedeki gençlerin %30'unun geri dönüşüm noktalarından haberdar olmasını sağlamak” ölçülebilir bir hedeftir.