Halkla ilişkiler kampanyası, bir kurumun belirli bir sorunu çözmek ya da bir fırsattan yararlanmak amacıyla, belirli hedef kitlelere yönelik olarak, sınırlı bir süre içinde yürüttüğü planlı, sistemli ve ölçülebilir iletişim faaliyetleri bütünüdür. Kampanyayı sürekli halkla ilişkiler çalışmalarından ayıran temel özellik, belirli bir başlangıç ve bitişe sahip olması ve önceden tanımlanmış hedeflere göre değerlendirilmesidir.
Kampanya Türleri
Kampanyalar amaçlarına göre üç düzeyde sınıflanabilir: bilgilendirme ve farkındalık, tutum değiştirme ve davranış değiştirme. Konusuna göre ise kurumsal imaj kampanyaları, ürün ya da marka tanıtım kampanyaları, kriz iletişimi kampanyaları, lobicilik kampanyaları, fon toplama kampanyaları ve toplum yararını gözeten sosyal (kamu yararı) kampanyaları sayılabilir. Sağlıklı yaşam, trafik güvenliği ya da bağımlılıkla mücadele konulu kampanyalar sosyal kampanyalara örnektir.
Süreç Modelleri
Kampanyaların sistematik yürütülmesi için çeşitli süreç modelleri geliştirilmiştir:
- RACE (John Marston): Araştırma (Research), Eylem (Action), İletişim (Communication), Değerlendirme (Evaluation).
- ROPE (Jerry Hendrix): Araştırma (Research), Hedefler (Objectives), Programlama (Programming), Değerlendirme (Evaluation).
- ROSIE (Sheila Clough Crifasi): Araştırma, Hedefler (Objectives), Stratejiler, Uygulama (Implementation), Değerlendirme.
- Cutlip, Center ve Broom: Sorunun tanımlanması (durum analizi), planlama ve programlama, eyleme geçme ve iletişim, programın değerlendirilmesi.
Tüm modellerde ortak nokta, sürecin araştırma ile başlayıp değerlendirme ile bitmesi ve değerlendirme sonuçlarının bir sonraki çalışmaya geri bildirim olarak aktarılmasıdır. Bu nedenle süreç doğrusal değil, döngüsel bir yapı olarak düşünülür.
Kampanya Analizi
Kampanya analizi, tamamlanmış bir kampanyanın bu aşamalar üzerinden eleştirel olarak incelenmesidir. Analizde kampanyanın hangi sorundan doğduğu, araştırmanın yeterliliği, hedeflerin ölçülebilirliği, hedef kitle seçimi, strateji ve taktiklerin uygunluğu, bütçe ve zamanlama ile değerlendirme yöntemleri sorgulanır. Böylece başarılı uygulamalardan dersler çıkarılır ve hatalar tekrarlanmaz.