Araştırma ve hedeflerin ardından kampanyanın nasıl yürütüleceği planlanır. Planlama; strateji, mesaj, taktik, bütçe ve zamanlama kararlarını kapsar.
Strateji ve Taktik
Strateji, hedeflere ulaşmak için izlenecek genel yol ve yaklaşımdır; taktiklere yön verir. Taktik ise stratejiyi hayata geçiren somut faaliyet ve araçlardır: basın toplantısı, etkinlik, sosyal medya içeriği, broşür, sponsorluk gibi. Ronald D. Smith stratejileri ikiye ayırır: kurumun kendi inisiyatifiyle, bir sorunla karşılaşmadan önce başlattığı proaktif stratejiler (ör. özel etkinlikler, sponsorluk, ittifaklar, haber değeri taşıyan duyurular) ve dış çevreden gelen bir eleştiri ya da krize yanıt olarak geliştirilen reaktif stratejiler.
Mesaj
Kampanyada tüm taktiklerde tekrarlanan, kısa ve açık anahtar mesajlar belirlenir. Mesajlar hedef kitlenin ilgi ve değerlerine uygun olmalı, güvenilir bir kaynaktan iletilmeli ve tutarlı olmalıdır. Bir slogan ya da ana tema, mesajların akılda kalmasını kolaylaştırır.
Medya ve Kanallar
Halkla ilişkilerde kontrollü medya, içeriği, zamanı ve biçimi kurum tarafından belirlenen kanallardır: kurum bültenleri, web sitesi, broşürler, kurumun parasını ödeyerek yayımlattığı ilanlar. Kontrolsüz medya ise içeriğin son halinin gazeteci ya da editör tarafından belirlendiği kanallardır; bir basın bültenine dayanılarak yazılan haber buna örnektir. Güncel yaklaşımlarda medya PESO modeliyle sınıflanır: Ödenmiş (Paid), Kazanılmış (Earned), Paylaşılan (Shared) ve Sahip olunan (Owned) medya.
Bütçe ve Zamanlama
Kampanya bütçesi personel, malzeme ve üretim, medya ve etkinlik giderleri ile yönetim giderlerini kapsar ve beklenmedik durumlar için bir pay ayrılması önerilir. Zamanlama için en yaygın araç, faaliyetlerin başlangıç ve bitiş zamanlarını yatay çubuklarla gösteren Gantt şemasıdır. Ayrıca kampanya takvimi, hedef kitlenin ilgisinin yüksek olduğu dönemler, özel günler ve rakip faaliyetleri dikkate alınarak hazırlanır.