Değerlendirme, kampanyanın belirlenen hedeflere ne ölçüde ulaştığını sistematik olarak ölçme sürecidir. Değerlendirme yalnızca kampanyanın sonunda değil, başında ve uygulama sırasında da yapılmalıdır.
Değerlendirme Aşamaları
Cutlip, Center ve Broom değerlendirmeyi üç aşamada ele alır:
- Hazırlık değerlendirmesi: Arka plan bilgilerinin yeterliliği, mesaj ve materyallerin içerik ve sunum açısından uygunluğu incelenir.
- Uygulama değerlendirmesi: Kaç materyal dağıtıldığı, kaç haber yayımlandığı, mesajlara kaç kişinin maruz kaldığı gibi faaliyetlerin gerçekleşme düzeyi ölçülür.
- Etki değerlendirmesi: Hedef kitlenin bilgi, tutum ve davranışındaki değişimler ölçülür.
Kampanya başlamadan önce mesajların küçük bir örneklem üzerinde denenmesine ön test, kampanya sonrası aynı ölçümün tekrarlanmasına son test denir; ikisi arasındaki fark kampanyanın etkisi hakkında fikir verir.
Çıktı ve Sonuç
Çıktı (output), kampanyanın ürettiği doğrudan ve kısa vadeli sonuçlardır: dağıtılan basın bülteni sayısı, yayımlanan haber sayısı, etkinliğe katılan kişi sayısı. Sonuç (outcome) ise hedef kitlenin farkındalık, tutum ve davranışında meydana gelen değişimdir. Halkla ilişkilerin gerçek başarısı çıktılarla değil, sonuçlarla ölçülür.
Barselona İlkeleri
İletişim ölçümü alanındaki uluslararası kuruluş AMEC öncülüğünde ilan edilen Barselona İlkeleri; hedef belirlemenin ve ölçümün önemini, yalnızca çıktıların değil sonuçların ölçülmesi gerektiğini, nicel ve nitel yöntemlerin birlikte kullanılmasını ve şeffaflığı vurgular. İlkelere göre reklam değer eşdeğeri (AVE), yani haber alanının reklam fiyatı üzerinden hesaplanması, halkla ilişkilerin değerini gösteren bir ölçü değildir.
Kampanya Analizi ve Ödüller
Örnek kampanyalar incelenirken kurum ve sorun, araştırma, hedefler, hedef kitle, strateji ve taktikler, uygulama, bütçe ve değerlendirme başlıklarından oluşan bir çerçeve kullanılır. Türkiye'de Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) tarafından verilen Altın Pusula ödülleri, uluslararası düzeyde ise PRSA'nın Silver Anvil ödülleri başarılı kampanyaların incelenmesi için önemli kaynaklardır.