Değerlendirme, halkla ilişkiler programının amaçlarına ne ölçüde ulaştığının sistematik olarak belirlenmesidir. Değerlendirmenin sağlıklı yapılabilmesi için amaçların baştan ölçülebilir biçimde tanımlanması gerekir.
Cutlip, Center ve Broom Modeli
Bu modelde değerlendirme üç düzeyde yapılır:
- Hazırlık: Arka plan bilgisinin yeterliliği, mesaj ve materyallerin uygunluğu ve sunumun niteliği incelenir.
- Uygulama: Kaç mesajın gönderildiği, kaçının medyada yer aldığı, kaç kişinin mesaja maruz kaldığı ve dikkat ettiği belirlenir.
- Etki: Bilgi, tutum ve davranışlarda ortaya çıkan değişim ile sosyal ve kültürel değişim ölçülür.
Lindenmann'ın Yaklaşımı
Walter Lindenmann değerlendirmeyi üç düzeyde ele alır: çıktı (output) üretilen ve dağıtılan materyaller ile medyada yer alma; ara sonuç (outtake) hedef kitlenin mesajı alıp almadığı, anlayıp anlamadığı ve hatırlayıp hatırlamadığı; sonuç (outcome) ise tutum, kanaat ve davranıştaki değişimdir. Yalnızca çıktıların ölçülmesi programın gerçek etkisini göstermez.
Medya Analizi
Medya izleme ile kurumun basında ve sosyal medyada ne sıklıkta, hangi tonda ve hangi mesajlarla yer aldığı incelenir. Haber alanının reklam fiyatıyla çarpılmasına dayanan reklam eşdeğeri yöntemi, iletişimin niteliğini ve etkisini göstermediği için eleştirilir.
Veri Analizi
Tanımlayıcı istatistikler verileri özetler. Merkezi eğilim ölçüleri aritmetik ortalama (değerler toplamının sayıya bölümü), ortanca (medyan) (sıralı verinin tam ortasındaki değer) ve tepe değer (mod) (en sık tekrar eden değer) olarak sıralanır. Dağılım ölçüleri arasında açıklık (ranj) ve standart sapma yer alır. Çıkarımsal istatistikler (t-testi, ki-kare, korelasyon gibi) ise örneklem bulgularının evrene genellenmesini ve hipotezlerin sınanmasını sağlar. Nitel verilerde kodlama ve temalaştırma yapılır.
Raporlama ve Etik
Araştırma raporu genellikle yönetici özeti, giriş ve amaç, yöntem, bulgular, sonuç ve öneriler, kaynakça ve eklerden oluşur. Yönetici özeti, karar vericilerin temel bulguları hızla görebilmesi için raporun başında yer alır.
Araştırma etiği; katılımcıların bilgilendirilmiş onamının alınmasını, katılımın gönüllü olmasını, kimliklerin gizli tutulmasını, verilerin amaç dışında kullanılmamasını ve bulguların çarpıtılmadan raporlanmasını gerektirir.