Halkla ilişkiler, sezgiye değil sistemli bilgiye dayandığında stratejik bir yönetim işlevi hâline gelir. Araştırma, kurumun kamularını, onların tutum ve beklentilerini, kurum hakkındaki algıları ve iletişim çabalarının sonuçlarını anlamak için yapılan sistematik bilgi toplama ve yorumlama sürecidir. Araştırma; sorunların tanımlanmasına, hedef kitlenin belirlenmesine, mesajların sınanmasına ve programın başarısının kanıtlanmasına hizmet eder.
Süreç Modelleri
- RACE: John Marston'ın önerdiği formül; Research (araştırma), Action (eylem/planlama), Communication (iletişim) ve Evaluation (değerlendirme) aşamalarından oluşur.
- ROPE: Jerry Hendrix'in modeli; Research (araştırma), Objectives (amaçlar), Programming (programlama) ve Evaluation (değerlendirme).
- Cutlip, Center ve Broom'un dört adımlı süreci: Sorunu tanımlama, planlama ve programlama, eyleme geçme ve iletişim, programı değerlendirme.
Tüm modeller araştırmayla başlar ve değerlendirmeyle biter; değerlendirme de bir tür araştırmadır. Bu nedenle halkla ilişkiler süreci döngüsel kabul edilir.
Araştırma Türleri
- Resmi (bilimsel) araştırma: Sistematik yöntemlere, temsili örneklemlere ve nesnel ölçümlere dayanır; anketler ve deneyler bu gruptadır.
- Resmi olmayan (gayri resmi) araştırma: Kişisel temaslar, danışma kurulları, gündelik medya takibi, çevrim içi sohbetler ve şikâyetlerin incelenmesi gibi hızlı ama genellenemeyen yöntemlerdir.
- Birincil veri: Araştırmacının kendi amacına yönelik ilk kez topladığı veridir. İkincil veri: Başkalarınca daha önce toplanmış istatistik, rapor ve yayınlardır; ucuz ve hızlı elde edilir.
- Biçimlendirici (formatif) araştırma: Program hazırlanırken ve sürerken onu geliştirmek için yapılır. Özetleyici (summatif) araştırma: Program bittikten sonra sonuçlarını belirlemek için yapılır.
- Temel ve uygulamalı araştırma: Temel araştırma kuramsal bilgi üretir; uygulamalı araştırma belirli bir sorunun çözümüne yöneliktir. Halkla ilişkiler araştırmalarının çoğu uygulamalıdır.
Bilimsel Araştırma Süreci
Bilimsel araştırma genellikle şu adımlarla ilerler: araştırma probleminin belirlenmesi, alanyazın taraması, hipotezlerin ya da araştırma sorularının oluşturulması, araştırma deseninin seçilmesi, örneklemin belirlenmesi, veri toplanması, verilerin analizi ve sonuçların raporlanması. Hipotez, değişkenler arasındaki ilişkiye dair sınanabilir bir önermedir. Etkisi incelenen değişkene bağımsız değişken, bu etkiyle değişen değişkene bağımlı değişken denir.