Başlıca Veri Toplama Teknikleri
- Anket: Çok sayıda kişiye standart sorular yöneltilerek nicel veri toplanmasıdır. Yüz yüze, telefonla, postayla ya da çevrim içi uygulanabilir. Sorular açık uçlu (katılımcı kendi sözcükleriyle yanıtlar) veya kapalı uçlu (seçenekler önceden verilir) olabilir. Anket uygulanmadan önce küçük bir grupla pilot çalışma yapılarak soruların anlaşılırlığı sınanır.
- Derinlemesine görüşme: Bir katılımcıyla birebir ve ayrıntılı yapılan nitel görüşmedir. Yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış biçimleri vardır.
- Odak grup görüşmesi: Genellikle 6-12 kişilik bir grubun bir moderatör eşliğinde belirli bir konuyu tartışmasıdır. Katılımcıların etkileşimi yeni fikirlerin ortaya çıkmasını sağlar; ancak sonuçlar evrene genellenemez.
- Gözlem: Davranışların doğal ortamında izlenmesidir. Araştırmacı gruba dâhil oluyorsa katılımlı, dışarıdan izliyorsa katılımsız gözlem söz konusudur.
- İçerik analizi: Bernard Berelson'ın tanımıyla iletişimin açık içeriğinin nesnel, sistematik ve nicel olarak betimlenmesidir. Halkla ilişkilerde haber ve sosyal medya içeriklerinin incelenmesinde yaygın kullanılır.
- Deney: Bağımsız değişkenin kontrollü biçimde değiştirilerek bağımlı değişken üzerindeki etkisinin ölçülmesidir.
Ölçme Düzeyleri
S. S. Stevens'ın sınıflamasına göre dört ölçme düzeyi vardır: sınıflama (nominal) yalnızca kategorilere ayırır (cinsiyet, meslek); sıralama (ordinal) sıra bildirir (eğitim düzeyi); aralık eşit aralıklıdır ancak mutlak sıfır noktası yoktur (sıcaklık); oran ise mutlak sıfır noktasına sahiptir (gelir, yaş).
Tutum Ölçekleri
- Likert ölçeği: Rensis Likert'e dayanır; katılımcıdan bir ifadeye 'kesinlikle katılıyorum'dan 'kesinlikle katılmıyorum'a uzanan seçeneklerle yanıt vermesi istenir.
- Anlamsal farklılık ölçeği: Charles Osgood ve arkadaşlarınca geliştirilmiştir; 'modern-eski', 'güvenilir-güvenilmez' gibi zıt sıfat çiftleri arasında derecelendirme yapılır. Kurum imajı araştırmalarında sık kullanılır.
- Thurstone ve Guttman ölçekleri: İfadelerin önceden değerlendirilmiş ağırlıklarına ya da birikimli sıralanmasına dayanan ölçeklerdir.
Geçerlilik ve Güvenilirlik
Geçerlilik, ölçme aracının ölçmek istediği özelliği gerçekten ölçebilme derecesidir. Güvenilirlik ise aracın tekrarlanan ölçümlerde tutarlı sonuçlar vermesidir. Güvenilir olmayan bir araç geçerli olamaz; ancak güvenilir bir araç her zaman geçerli olmayabilir.