Kurumsal itibar, bir kurumun zaman içindeki davranış ve iletişimlerinin paydaşlar tarafından değerlendirilmesi sonucunda oluşan genel kanaattir. İtibar çalışmalarının öncülerinden Charles Fombrun, itibarı kurumun geçmiş eylemleri ve gelecek beklentileri doğrultusunda, rakiplerine kıyasla tüm temel paydaşlarının gözündeki genel çekiciliğinin algısal bir temsili olarak tanımlar.
Kimlik, İmaj ve İtibar
- Kurumsal kimlik: Kurumun “biz kimiz, neyiz, ne yapıyoruz” sorularına verdiği yanıt ve kendini ifade etme biçimidir. Kurumun kontrolündedir.
- Kurumsal imaj: Kamuların kurum hakkında belirli bir anda sahip olduğu izlenim ve algılardır. Kısa vadeli ve değişkendir; bir reklam kampanyası ya da tek bir haberle değişebilir.
- Kurumsal itibar: İmajların zaman içinde birikmesiyle oluşan, daha kalıcı ve görece istikrarlı değerlendirmedir. Kurumun söylediklerinden çok yaptıklarına dayanır.
Kısacası kimlik kurumun kendini nasıl tanımladığını, imaj başkalarının kurumu şu anda nasıl gördüğünü, itibar ise kurumun zaman içinde nasıl değerlendirildiğini anlatır.
Kurumsal Kimliğin Bileşenleri
Birkigt ve Stadler'in kurumsal kimlik karması dört unsurdan oluşur: kurum kişiliği (kurumun felsefesi, değerleri ve kültürü), kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal tasarım/sembolizm (logo, renk, mimari gibi görsel öğeler). Kimlik bu unsurların tutarlılığıyla güçlenir.
İtibarın Önemi
İtibar, taklit edilmesi zor, maddi olmayan bir varlıktır. Güçlü itibar kuruma şu yararları sağlar:
- Nitelikli çalışanları çekme ve elde tutma
- Yatırımcı ve kredi verenlerin güvenini artırma
- Ürün ve hizmetler için fiyat primi uygulayabilme
- Müşteri sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim
- Kriz dönemlerinde koruyucu bir kalkan işlevi (itibar sermayesi)
İtibar ve Paydaşlar
İtibar tek bir kitlenin değil, çalışanlar, müşteriler, hissedarlar, tedarikçiler, medya, sivil toplum, yerel halk ve kamu otoriteleri gibi tüm paydaşların algılarının toplamıdır. Farklı paydaşların beklentileri farklı olduğu için itibar yönetimi, bu beklentileri dengeleyen bütüncül ve uzun vadeli bir yaklaşım gerektirir.