İtibar riski, kurumun paydaşlar gözündeki değerlendirmesinin olumsuz yönde değişme olasılığıdır. Ürün hataları, etik ihlaller, yönetim skandalları, çevre kazaları ve olumsuz sosyal medya yayılımları başlıca risk kaynaklarıdır. Krizler, uzun yıllarda biriken itibarı kısa sürede zedeleyebilir.
Durumsal Kriz İletişimi Kuramı (SCCT)
W. Timothy Coombs, paydaşların krizde kuruma atfettiği sorumluluk düzeyine göre krizleri üç kümede toplar:
- Kurban kümesi: Kurumun da zarar gördüğü krizler; doğal afetler, söylentiler, ürüne dışarıdan kötü niyetli müdahale, işyeri şiddeti. Sorumluluk atfı düşüktür.
- Kaza kümesi: Kasıtlı olmayan, teknik hatalardan kaynaklanan kaza ve ürün sorunları. Sorumluluk atfı orta düzeydedir.
- Önlenebilir küme: İnsan hatası ya da kurumsal suistimalden kaynaklanan krizler. Sorumluluk atfı yüksektir.
Coombs'un yanıt stratejileri dört grupta toplanır: inkâr (suçlayana saldırma, inkâr, günah keçisi bulma), azaltma (mazeret ileri sürme, haklı gösterme), yeniden inşa (tazminat, özür) ve destekleme (kurumun geçmişteki iyi işlerini hatırlatma, paydaşları övme). Sorumluluk atfı yükseldikçe yeniden inşa stratejilerine yönelmek gerekir; önlenebilir krizlerde özür ve tazminat önerilir.
İmaj Onarım Kuramı
William Benoit'nın kuramındaki beş temel strateji şunlardır: inkâr, sorumluluktan kaçma (kışkırtılma, kaza, iyi niyet), olayın saldırganlığını azaltma (destekleme, küçümseme, farklılaştırma, aşma, suçlayana saldırma, tazmin), düzeltici eylem (sorunu giderme ve tekrarını önleme sözü) ve küçük düşürme/pişmanlık (sorumluluğu kabul edip özür dileme).
Dijital Ortamda İtibar
Sosyal medya, bilginin dakikalar içinde viral biçimde yayılmasına ve her kullanıcının içerik üreticisi olmasına yol açmıştır. Şikâyet platformları, kullanıcı yorumları ve arama motoru sonuçları dijital itibarı belirler. Doğru uygulamalar; sosyal medyanın düzenli izlenmesi (sosyal dinleme), şikâyetlere hızlı, şeffaf ve empatik yanıt verilmesi, kriz öncesinde sosyal medya yönergelerinin hazırlanması ve resmi kanallardan tutarlı bilgi paylaşılmasıdır. Olumsuz içerikleri sansürlemeye çalışmak ise çoğu zaman ters teper: bir bilgiyi kaldırma çabasının o bilgiye ilgiyi artırmasına Streisand etkisi denir.