Kampanya Amaçları
Pazarlama amaçları satış hacmi, pazar payı ve kârlılık gibi sonuçlarla ilgilidir. Reklam ise satışı etkileyen pek çok etkenden yalnızca biri olduğundan, reklam amaçlarının iletişim amaçları olarak tanımlanması önerilir. Russell Colley'nin geliştirdiği DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results; Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Amaçlarının Tanımlanması) yaklaşımına göre reklam amaçları; belirli bir hedef kitle için, belirli bir sürede ulaşılacak, ölçülebilir iletişim görevleri biçiminde yazılmalıdır. Colley iletişim sürecini farkındalık, anlama, ikna ve eylem basamaklarıyla açıklar.
Etki Hiyerarşisi Modelleri
- AIDA: Dikkat (Attention), İlgi (Interest), İstek (Desire), Eylem (Action).
- Lavidge ve Steiner modeli: Farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, ikna (inanma) ve satın alma. İlk iki basamak bilişsel, sonraki iki basamak duygusal, son iki basamak davranışsal boyutla ilişkilidir.
Bu modeller, tüketicinin reklamla karşılaştıktan sonra aşamalı olarak satın almaya ilerlediğini varsayar ve her aşama için ayrı bir amaç belirlemeye olanak tanır.
Bütçe Belirleme Yöntemleri
- Satışların yüzdesi: Geçmiş ya da beklenen satışların belirli bir yüzdesi reklama ayrılır. Kolaydır ancak reklamı satışın nedeni değil sonucu gibi ele alır.
- Rakiplere denklik (rekabetçi eşitlik): Rakiplerin harcamaları esas alınır.
- Ödeme gücüne göre: Diğer giderlerden sonra kalan ve işletmenin karşılayabileceği tutar ayrılır.
- Amaç ve görev yöntemi: Önce amaçlar belirlenir, ardından bu amaçlar için gereken görevlerin maliyeti hesaplanır. En mantıklı ve sistematik yöntem kabul edilir.
- Keyfi yöntem: Yöneticinin sezgisine göre bütçe belirlenir.
Ajans ve Reklamveren
Reklamveren, ürün ya da hizmetinin reklamını yaptıran kurumdur. Tam hizmet ajansı araştırmadan yaratıcı çalışmaya, medya planlamadan prodüksiyona kadar tüm hizmetleri sunar. Yalnızca yaratıcı hizmet veren ajanslara yaratıcı butik, medya planlama ve satın almada uzmanlaşanlara medya ajansı denir. Tam hizmet ajansının temel birimleri müşteri ilişkileri (reklamveren ile ajans arasındaki köprü), stratejik planlama (tüketici içgörüsü ve strateji), yaratıcı birim (metin yazarı ve sanat yönetmeni), medya planlama ve prodüksiyon birimleridir.
Reklamverenin ajansa kampanyanın amaçlarını, hedef kitleyi, bütçeyi ve beklentilerini aktardığı belgeye brif denir. Müşteri ilişkileri ve planlama birimi bu brifi ajans içinde yaratıcı ekip için yaratıcı brife dönüştürür.