Medya planlama, reklam mesajının hedef kitleye doğru mecrada, doğru zamanda, yeterli sıklıkta ve en uygun maliyetle ulaştırılmasına yönelik kararlar bütünüdür. Mecra televizyon, radyo, gazete gibi genel kanal türünü; araç ise bu mecra içindeki belirli bir kanal, gazete ya da programı ifade eder.
Temel Kavramlar
- Erişim (reach): Belirli bir dönemde mesaja en az bir kez maruz kalan farklı kişi ya da hanelerin hedef kitleye oranıdır.
- Frekans (sıklık): Erişilen kişilerin mesaja ortalama kaç kez maruz kaldığıdır.
- GRP (Gross Rating Point): Toplam reyting puanıdır; erişim (%) × ortalama frekans formülüyle hesaplanır. Örneğin hedef kitlenin %60'ına ortalama 3 kez ulaşan bir planın GRP değeri 180'dir.
- CPM (Cost Per Mille): Reklamın bin kişiye ya da bin haneye ulaştırılmasının maliyetidir; farklı araçların maliyet etkinliğini karşılaştırmada kullanılır.
- Rating (reyting): Bir programı izleyenlerin toplam evrene oranıdır.
Bütçe sabitken erişim ile frekans arasında bir denge kurulmalıdır: Yeni bir ürünün lansmanında geniş erişim, karmaşık mesajlarda ise yüksek frekans öne çıkar.
Mecraların Özellikleri
Televizyon görüntü, ses ve hareketi birleştirir, geniş kitlelere ulaşır ve duygusal etki yaratır; ancak prodüksiyon ve yayın maliyeti yüksektir. Radyo düşük maliyetle yüksek frekans sağlar. Gazete güncellik ve yerel hedefleme sunarken dergi seçici bir kitleye yüksek baskı kalitesiyle ulaşır. Açık hava sürekli ve tekrarlı maruz kalma sağlar. Dijital mecralar ise hassas hedefleme ve anlık ölçülebilirlik sunar.
Çizelgeleme Yöntemleri
- Sürekli çizelgeleme: Reklamın dönem boyunca eşit yoğunlukta yayınlanması.
- Kesintili (flighting) çizelgeleme: Yoğun yayın dönemleri ile hiç yayın yapılmayan dönemlerin dönüşümlü uygulanması.
- Nabız (pulsing) çizelgeleme: Yıl boyunca düşük yoğunlukta sürdürülen yayının, satışların arttığı dönemlerde yoğunlaştırılması.
Kampanyanın Değerlendirilmesi
Reklam etkinliği farklı zamanlarda ölçülür. Ön test, reklam yayımlanmadan önce yapılır; odak grup, portföy testi ve fizyolojik ölçümler bu gruptadır. Eş zamanlı testler kampanya sürerken izleme (tracking) araştırmalarıyla yapılır. Son test ise yayın sonrasında uygulanır. Son testlerde yardımsız hatırlama testinde katılımcıya hiçbir ipucu verilmezken, yardımlı tanıma testinde reklam ya da marka gösterilerek tanınıp tanınmadığı sorulur. Aynı yayının farklı baskılarında iki ayrı reklamın denenmesine bölünmüş yayın (split-run) testi denir.