Reklam kampanyası, belirli bir süre içinde önceden saptanmış amaçlara ulaşmak için ortak bir tema ya da büyük fikir etrafında planlanan, birbirini tamamlayan reklam ve iletişim faaliyetlerinin bütünüdür. Tek bir reklamdan farkı; süreklilik, tutarlılık ve farklı mecralarda bütünleşik biçimde yürütülmesidir.
Kampanya Türleri
- Amaca göre: Lansman (yeni ürünü tanıtma), sürdürme veya hatırlatma, marka imajı, kurumsal ve sosyal sorumluluk (kamu yararı) kampanyaları.
- Coğrafi kapsama göre: Yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası (küresel) kampanyalar.
- Hedef kitleye göre: Tüketiciye yönelik ve işletmelere (B2B) yönelik kampanyalar.
Kampanya süreci genel olarak şu aşamalardan oluşur: durum analizi, kampanya amaçlarının belirlenmesi, hedef kitlenin seçilmesi, bütçenin belirlenmesi, yaratıcı stratejinin geliştirilmesi, medya planlaması, uygulama ve değerlendirme.
Durum Analizi
Durum analizi, kampanyanın üzerine kurulacağı bilgi temelini oluşturur. Pazarın büyüklüğü ve eğilimleri, ürünün özellikleri ve yaşam eğrisindeki konumu, rakiplerin pazar payları ve iletişim faaliyetleri, tüketicilerin satın alma davranışları ve kurumun önceki iletişim çalışmaları incelenir. Bulgular çoğunlukla SWOT analizi ile özetlenir. Ayrıca E. Jerome McCarthy'nin pazarlama karması olarak sınıflandırdığı dört öğe (4P) değerlendirilir: ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion). Reklam, tutundurma öğesinin bir parçasıdır.
Hedef Kitle ve Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme, heterojen bir pazarı ortak özellikler taşıyan alt gruplara ayırma işlemidir. Başlıca ölçütler şunlardır:
- Coğrafi: Bölge, il, kentsel-kırsal yerleşim, iklim.
- Demografik: Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, medeni durum.
- Psikografik: Yaşam tarzı, kişilik, değerler, ilgi alanları ve kanaatler.
- Davranışsal: Kullanım sıklığı, marka sadakati, üründen beklenen fayda, satın alma durumu.
Hedef kitle tanımlanırken yalnızca ürünü satın alanlar değil, satın alma kararını etkileyenler de dikkate alınır.
Konumlandırma
Al Ries ve Jack Trout'un yaygınlaştırdığı konumlandırma, ürünün tüketicinin zihninde rakiplerine göre belirgin ve farklı bir yer edinmesidir. Konumlandırma; ürün özelliği, fayda, fiyat-kalite, kullanım durumu, kullanıcı tipi ya da rakibe göre yapılabilir. Etkili bir kampanya, belirlenen konumu tüm iletişim öğelerinde tutarlı biçimde yansıtır.