Tüketici, sınırlı geliriyle faydasını maksimize etmeye çalışır. Marjinal fayda, tüketilen her ek birimin sağladığı ek faydadır. Azalan marjinal fayda kanunu: bir maldan tüketilen miktar arttıkça her ek birimin marjinal faydası azalır.
Tüketici dengesi
Tüketici, her mala harcanan son liranın marjinal faydası eşit olana dek harcama yapar: MUx/Px = MUy/Py. Bu koşul sağlandığında fayda maksimumdur.