Ana akım iletişim araştırmaları, büyük ölçüde ABD'de gelişmiş, ampirik yöntemleri kullanan ve medyanın bireyler üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışan bir gelenektir. Bu gelenek kabaca güçlü etkiler, sınırlı etkiler ve yeniden güçlü etkiler dönemlerine ayrılır.
Güçlü Etkiler: Sihirli Mermi
Birinci Dünya Savaşı ve sonrasındaki propaganda deneyimleri, medyanın kitleler üzerinde çok güçlü olduğu düşüncesini beslemiştir. Sihirli mermi ya da şırınga yaklaşımına göre medya mesajları, birbirinden yalıtılmış ve savunmasız bireylere doğrudan nüfuz eder ve herkes üzerinde benzer etkiler yaratır. Bu anlayış, kitle toplumu kuramına dayanır. Orson Welles'in 1938'deki Dünyalar Savaşı radyo yayınının yarattığı panik, güçlü etki düşüncesinin örneği olarak sıkça anılır. Ancak sonraki araştırmalar, izleyicilerin bu yayından farklı biçimlerde etkilendiğini göstermiştir.
Sınırlı Etkiler
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson ve Hazel Gaudet'nin 1940 ABD başkanlık seçimleri üzerine yaptıkları Halkın Seçimi (The People's Choice) araştırması, medyanın oy tercihlerini sanıldığı kadar değiştirmediğini ortaya koymuştur. Bu çalışmadan doğan iki aşamalı akış kuramına göre medya mesajları önce kanaat önderlerine, onlar aracılığıyla da medyayı daha az izleyen bireylere ulaşır. Elihu Katz ve Lazarsfeld, Kişisel Etki adlı çalışmalarında kişiler arası iletişimin önemini daha da vurgulamıştır.
Sınırlı etkiler döneminde öne çıkan diğer kavramlar seçici maruz kalma, seçici algılama ve seçici hatırlamadır: bireyler kendi tutumlarıyla uyumlu mesajlara yönelir, onları kendi bakışlarına göre yorumlar ve hatırlar. Joseph Klapper, medyanın daha çok var olan tutumları pekiştirdiğini ileri sürmüştür. Leon Festinger'ın bilişsel uyumsuzluk kuramı da bireyin tutarsızlıktan kaçınma eğilimini açıklayarak bu yaklaşımı destekler.
Kullanımlar ve Doyumlar
Elihu Katz, Jay Blumler ve Michael Gurevitch ile özdeşleşen bu yaklaşım, “Medya insanlara ne yapar?” sorusunu “İnsanlar medyayla ne yapar?” sorusuna dönüştürmüştür. Temel varsayımları şunlardır:
- İzleyici etkindir ve medya kullanımı amaca yöneliktir.
- Birey medyayı kendi ihtiyaçlarını karşılamak için bilinçli olarak seçer.
- Medya, ihtiyaçları karşılayan diğer kaynaklarla rekabet hâlindedir.
Denis McQuail ve arkadaşları bu ihtiyaçları bilgilenme, kişisel kimlik, bütünleşme ve toplumsal etkileşim, eğlence gibi başlıklarla sınıflandırmıştır.