1970'lerden itibaren araştırmacılar, medyanın kısa vadeli tutum değişikliğinden çok uzun vadeli, birikimli ve bilişsel etkiler yarattığını öne sürmeye başlamıştır. Bu döneme yeniden güçlü etkiler dönemi denir.
Gündem Belirleme
Bernard Cohen'in medyanın insanlara ne düşüneceklerini söylemede her zaman başarılı olmasa da ne hakkında düşüneceklerini söylemede çok başarılı olduğu yönündeki saptaması, bu kuramın çıkış noktasıdır. Maxwell McCombs ve Donald Shaw, Chapel Hill'de seçmenler üzerinde yaptıkları araştırmada medyanın öne çıkardığı konular ile seçmenlerin önemli bulduğu konular arasında güçlü bir ilişki bulmuştur. Gündem belirleme, medyanın konuların görece önemini belirleme gücüdür. Bununla ilişkili çerçeveleme kavramı ise bir konunun hangi yönlerinin vurgulanacağı ve nasıl sunulacağıyla ilgilidir.
Ekme Kuramı
George Gerbner ve arkadaşlarının Kültürel Göstergeler Projesi çerçevesinde geliştirdiği ekme kuramı, televizyonun uzun süreli ve yoğun izlenmesinin izleyicilerin gerçeklik algısını televizyondaki dünya imgesine yaklaştırdığını savunur. Çok izleyenler ile az izleyenler karşılaştırılır. Televizyonu çok izleyenlerin dünyayı gerçekte olduğundan daha tehlikeli görmesine kötü dünya sendromu denir. Kuramın diğer kavramları ana akımlaştırma ve yankılanmadır.
Suskunluk Sarmalı
Elisabeth Noelle-Neumann'ın kuramına göre bireyler toplumsal yalnızlaşma (dışlanma) korkusu taşır ve çevrelerindeki kanaat iklimini sürekli gözlemler. Görüşlerinin azınlıkta olduğunu düşünenler sessiz kalmayı tercih eder; bu da çoğunluk görüşünü daha da güçlü göstererek sarmal bir süreç yaratır. Medya, hangi görüşün yaygın olduğu algısını biçimlendirerek bu süreçte belirleyici rol oynar.
Bilgi Açığı ve Bağımlılık
- Bilgi açığı hipotezi: Phillip Tichenor, George Donohue ve Clarice Olien'e göre medyadan bilgi akışı arttıkça sosyoekonomik düzeyi yüksek kesimler bilgiyi daha hızlı edinir ve gruplar arasındaki bilgi açığı daralmak yerine genişler.
- Medya bağımlılık kuramı: Sandra Ball-Rokeach ve Melvin DeFleur'e göre medya, izleyici ve toplum arasında karşılıklı bir bağımlılık ilişkisi vardır. Toplumda değişim, çatışma ve belirsizlik arttığında bireylerin medyaya bağımlılığı da artar.