Eleştirel yaklaşımlar, ana akım araştırmaların bireysel etkilere odaklanmasını eleştirir ve medyayı toplumsal yapı, iktidar, ideoloji ve sermaye ilişkileri içinde ele alır. Bu yaklaşımların düşünsel kökeninde büyük ölçüde Marksist kuram yer alır.
Frankfurt Okulu
Theodor W. Adorno ve Max Horkheimer, Aydınlanmanın Diyalektiği adlı eserlerinde kültür endüstrisi kavramını geliştirmiştir. Onlara göre kültür ürünleri fabrika ürünleri gibi standartlaştırılmış biçimde üretilir; bu ürünler sahte bireysellik sunarak kitleleri edilgenleştirir ve mevcut düzene uyumlu kılar. Herbert Marcuse, Tek Boyutlu İnsan ile eleştirel düşüncenin ortadan kalktığı bir toplumu çözümler. Okulun ikinci kuşak temsilcisi Jürgen Habermas ise yurttaşların ortak meseleleri akılcı biçimde tartıştığı kamusal alan kavramıyla tanınır.
Ekonomi Politik Yaklaşım
Bu yaklaşım medya sahipliği, yoğunlaşma, reklam gelirleri ve devlet ilişkilerinin içeriği nasıl biçimlendirdiğini inceler. Graham Murdock ve Peter Golding bu alanın önemli isimleridir. Herbert Schiller kültür emperyalizmi, Dallas Smythe ise izleyicinin reklamverenlere satıldığını ileri süren izleyici metası kavramıyla bilinir. Edward Herman ve Noam Chomsky'nin propaganda modeline göre haberler beş süzgeçten geçer: medya mülkiyeti, reklam, haber kaynakları, olumsuz tepki (flak) ve antikomünizm ideolojisi.
Kültürel Çalışmalar
Birmingham Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi etrafında gelişen bu yaklaşımda Richard Hoggart, Raymond Williams ve Stuart Hall öne çıkar. Antonio Gramsci'den alınan hegemonya kavramı, egemen grupların liderliklerini zorla değil rıza üretimiyle sürdürmesini açıklar. Hall'un kodlama/kod açma modeline göre izleyici metni üç biçimde okuyabilir:
- Egemen-hegemonik okuma: Metnin tercih edilen anlamı olduğu gibi kabul edilir.
- Müzakereci okuma: Egemen anlam kısmen kabul edilir, kendi koşullarına göre uyarlanır.
- Karşıt okuma: Egemen anlam reddedilir, metin alternatif bir çerçeveyle yorumlanır.
Toronto Okulu
Harold Innis, iletişim araçlarını zamana ve mekâna ağırlık verenler olarak ayırmış ve iletişim teknolojilerinin imparatorlukların yapısını belirlediğini savunmuştur. Marshall McLuhan ise “Araç mesajdır” sözüyle toplumu dönüştürenin içerikten çok aracın kendisi olduğunu öne sürmüş, ayrıca sıcak ve soğuk medya ayrımını ve küresel köy kavramını ortaya atmıştır.