Kriz, kurumun varlığını, itibarını ya da faaliyetlerini tehdit eden, beklenmedik biçimde ortaya çıkan, zaman baskısı ve belirsizlik içeren olağan dışı durumdur. Krizler doğal afetlerden ürün hatalarına, iş kazalarından yönetim skandallarına ve sosyal medyada yayılan söylentilere kadar farklı kaynaklardan doğabilir.
Kriz Evreleri
Kriz yönetimi genellikle kriz öncesi, kriz ve kriz sonrası olarak üç aşamada ele alınır. Kriz öncesinde sinyallerin izlenmesi, risklerin belirlenmesi ve bir kriz iletişim planı ile kriz ekibinin hazırlanması gerekir. Steven Fink ise krizi dört evrede inceler:
- Prodromal (uyarı) evre: Krizin ilk sinyallerinin görüldüğü evredir; en kolay müdahale bu aşamada yapılır.
- Akut evre: Krizin patlak verdiği ve hasarın ortaya çıktığı evredir.
- Kronik evre: Krizin etkilerinin sürdüğü, soruşturma ve tartışmaların yaşandığı evredir.
- Çözülme evresi: Kurumun normale döndüğü evredir.
Kriz İletişiminin İlkeleri
Etkili kriz iletişimi hızlı, doğru, tutarlı, açık ve şeffaf olmalıdır. Kurum adına tek ve yetkin bir sözcü belirlenmeli, mağdurlara karşı empati gösterilmeli ve medya ile iş birliği yapılmalıdır. Sessiz kalmak ya da “yorum yok” demek, bilgi boşluğunu söylentilerin doldurmasına yol açar.
W. Timothy Coombs'un durumsal kriz iletişimi kuramına göre kurumun yanıtı, paydaşların krizden kurumu ne ölçüde sorumlu tuttuğuna göre seçilmelidir. Krizler üç kümede toplanır: Kurumun da zarar gördüğü kurban kümesi (doğal afet, söylenti), kurumun istemeden yol açtığı kaza kümesi (teknik hata) ve kurumun ihmal ya da bilerek riskli davranışından doğan, en yüksek sorumluluğun yüklendiği önlenebilir kriz kümesi. Yanıt stratejileri inkâr, azaltma (mazeret, haklı gösterme), yeniden yapılanma (özür, tazminat) ve destekleyici stratejilerdir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Paydaşlar
Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların ekonomik faaliyetlerini sürdürürken toplumsal ve çevresel sorunlara duyarlı davranma yükümlülüğüdür. Archie Carroll'un piramidinde alttan üste doğru ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik (gönüllülük) sorumlulukları yer alır. R. Edward Freeman'ın paydaş kuramına göre paydaş, kurumun amaçlarına ulaşmasını etkileyebilen ya da bu süreçten etkilenen her grup veya bireydir. Çalışanlar, müşteriler, hissedarlar ve tedarikçiler gibi birincil paydaşların yanında medya, sivil toplum kuruluşları ve yerel halk gibi ikincil paydaşlar da vardır. James Grunig'in mükemmellik çalışmaları, paydaşlarla karşılıklı anlayışa dayanan iki yönlü simetrik iletişimin en etkili model olduğunu savunur.