Kurumsal kimlik, bir kurumun kendini nasıl tanımladığı ve paydaşlarına nasıl sunduğudur; kurumu diğerlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür. Kurumsal kimlik yalnızca logodan ibaret değildir; kurumun felsefesini, davranışlarını, iletişimini ve görsel tasarımını kapsar.
Kurumsal Kimliğin Bileşenleri
- Kurum felsefesi: Misyon, vizyon ve temel değerlerden oluşur. Misyon, kurumun var oluş nedenini, ne yaptığını ve kime hizmet ettiğini ifade eder. Vizyon ise kurumun gelecekte ulaşmak istediği konumu tanımlar.
- Kurumsal davranış: Kurumun çalışanlarına, müşterilerine ve topluma karşı tutum ve eylemleridir.
- Kurumsal iletişim: Kurumun iç ve dış paydaşlara gönderdiği tüm mesajlardır.
- Kurumsal tasarım (görsel kimlik): Logo, amblem, kurumsal renkler, tipografi, mimari ve kırtasiye gibi görsel öğelerin bütünüdür.
Birkigt ve Stadler, kurumsal kimliği kişilik temelinde şekillenen davranış, iletişim ve sembolizm öğelerinden oluşan bir kimlik karması olarak açıklar. Wally Olins de kurumsal kimliğin ürünler, mekânlar, iletişim ve davranış yoluyla yansıtıldığını vurgular.
Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, paydaşların zihninde kuruma ilişkin oluşan algı, izlenim ve çağrışımlar bütünüdür. Kimlik kurumun kendisi tarafından oluşturulurken imaj paydaşların zihninde oluşur. İmaj; reklam, haberler, ürün deneyimi veya çalışanlarla karşılaşma gibi etkenlerle görece kısa sürede değişebilir. Farklı paydaş gruplarının aynı kurum hakkında farklı imajları olabilir.
Kurumsal İtibar
Kurumsal itibar, paydaşların kuruma ilişkin zaman içinde biriken algı ve deneyimlerinin oluşturduğu, uzun vadeli ve görece kalıcı genel değerlendirmedir. İtibar kısa sürede kazanılmaz, ancak bir kriz ya da etik dışı davranışla hızla zarar görebilir. Güçlü itibar; müşteri sadakati, nitelikli çalışanı kuruma çekme, yatırımcı güveni ve kriz dönemlerinde koruyucu bir kalkan sağlar.
Charles Fombrun, itibar ölçümü alanında öncü isimlerdendir. Onun katkısıyla geliştirilen itibar katsayısı yaklaşımında itibar altı boyutla değerlendirilir: duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı, sosyal ve çevresel sorumluluk, finansal performans. Kimlik, imaj ve itibar arasındaki ilişki şöyle özetlenebilir: Kurum kimliğini oluşturur ve iletir, paydaşlar bu iletişim ve deneyimlerden imaj edinir, zaman içinde tutarlı imajlar birikerek itibara dönüşür.