Kurumsal imaj, bir kişi ya da grubun kurum hakkında sahip olduğu izlenim, inanç, duygu ve düşüncelerin toplamıdır. İmaj algıya dayanır; bu nedenle kişiden kişiye ve kamudan kamuya farklılık gösterebilir. Kurum imajını etkileyebilir ancak tek başına ve tamamen denetleyemez; çünkü imaj kamuların zihninde oluşur.
İmajı Etkileyen Etkenler
Ürün ve hizmetlerin kalitesi, çalışanların tutumu, kurumun iletişim faaliyetleri, medyada yer alış biçimi, ağızdan ağıza iletişim, kurum yöneticilerinin kişisel imajı, kurumun sosyal sorumluluk anlayışı ve kamuların kurumla yaşadığı doğrudan deneyimler imajı biçimlendirir. Olumsuz bir deneyim, uzun süredir sürdürülen olumlu iletişimin etkisini hızla zayıflatabilir.
Jefkins'in İmaj Türleri
- Ayna imaj: Kurum yöneticilerinin, kurumun dışarıdan nasıl göründüğüne ilişkin kendi varsayımlarıdır. Çoğu zaman gerçeği yansıtmayan, iyimser bir yanılsamadır.
- Mevcut imaj: Dış kamuların kurumu gerçekte nasıl algıladığıdır; ancak araştırmalarla belirlenebilir.
- Arzu edilen imaj: Kurumun kamular zihninde yaratmak istediği imajdır; halkla ilişkiler programlarının hedefini oluşturur.
- Kurumsal imaj: Ürünlerin imajından ayrı olarak kurumun kendisine ilişkin imajdır.
- Çoğul imaj: Kurumun farklı şubelerinin, birimlerinin ya da temsilcilerinin kamular üzerinde birbirinden farklı izlenimler bırakmasıyla ortaya çıkar.
Halkla ilişkilerin temel görevlerinden biri, ayna imaj ile mevcut imaj arasındaki farkı araştırmayla ortaya koymak ve mevcut imajı arzu edilen imaja yaklaştırmaktır.
Kurum Kültürü
Kurum kültürü, kurum üyelerinin paylaştığı değerler, inançlar, normlar, semboller, törenler ve hikâyelerden oluşur; 'burada işler nasıl yapılır' sorusunun yanıtıdır. Edgar Schein kültürü üç düzeyde açıklar:
- Yapay ürünler (görünür öğeler): Mimari, ofis düzeni, giyim tarzı, logolar, törenler ve kullanılan dil gibi gözlemlenebilir öğeler.
- Benimsenen (savunulan) değerler: Kurumun açıkça ifade ettiği hedefler, stratejiler ve felsefe.
- Temel varsayımlar: En derinde yer alan, çoğunlukla bilinçdışı ve sorgulanmadan kabul edilen inançlar; kültürün özünü oluşturur.
Üyeler tarafından yaygın ve yoğun biçimde paylaşılan kültüre güçlü kültür denir. Kurum kültürü, kurumsal davranışı belirlediği için kimliğin ve dolayısıyla imajın temel kaynağıdır.