Kurumsal itibar, Charles Fombrun'un yaklaşımıyla kurumun geçmişteki eylemleri ve gelecekle ilgili beklentiler temelinde, rakipleriyle karşılaştırıldığında tüm paydaşlar gözündeki genel çekiciliğidir. İmaj kısa sürede oluşabilen ve değişebilen bir izlenimken, itibar uzun zaman içinde tutarlı davranışlarla biriken, daha kalıcı ve istikrarlı bir değerlendirmedir. İtibar yavaş kazanılır ancak hızlı kaybedilebilir.
İtibarın Yararları
- Müşteri sadakati ve ürünlerde fiyat primi elde etme olanağı
- Nitelikli çalışanları kuruma çekme ve elde tutma
- Yatırımcı ve finans kuruluşlarının güveni
- Kriz dönemlerinde kurumu koruyan bir güven kalkanı oluşturması
- İş ortakları, medya ve kamu otoriteleriyle ilişkilerde kolaylık
İtibarın Boyutları ve Ölçümü
Fombrun ve Harris Interactive'in geliştirdiği itibar katsayısı (Reputation Quotient, RQ) itibarı altı boyutta ölçer: duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı, sosyal ve çevresel sorumluluk ve finansal performans. İtibar ölçümünde ayrıca Fortune dergisinin 'En Beğenilen Şirketler' listesi ve RepTrak gibi modeller kullanılır. Bu ölçümler, itibarın yalnızca iletişimle değil kurumun gerçek performansıyla oluştuğunu gösterir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Archie Carroll'un sosyal sorumluluk piramidine göre kurumların dört düzeyde sorumluluğu vardır. En altta diğerlerinin temelini oluşturan ekonomik sorumluluk (kâr elde etme, sürdürülebilirlik) yer alır; bunu yasal sorumluluk (yasalara uyma), etik sorumluluk (doğru ve adil olanı yapma) ve en üstte gönüllü (hayırseverlik) sorumluluk (topluma katkı) izler. Samimi ve kurumun faaliyet alanıyla uyumlu sosyal sorumluluk projeleri itibarı güçlendirirken, yalnızca görüntü amaçlı projeler güvensizlik yaratabilir.
İtibar Yönetimi
Kurumsal yönetişim ilkeleri olan şeffaflık, hesap verebilirlik, adillik ve sorumluluk itibarın kurumsal temelidir. İtibar riski; ürün hataları, etik dışı uygulamalar, yönetici davranışları, çevresel zararlar ve kriz anlarındaki yanlış iletişimden doğabilir. İtibar yönetimi; paydaşların düzenli dinlenmesini, söylem ile eylem arasında tutarlılığı, risklerin önceden belirlenmesini ve krizlerde açık ve hızlı iletişimi gerektirir. Kimlik, imaj ve itibar birbirini besleyen bir zincir oluşturur: Tutarlı bir kimlik olumlu imaj yaratır, olumlu imajların zaman içinde birikmesi de güçlü itibarı doğurur.