Kurumsal kimlik, bir kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve bunu nasıl yaptığını ortaya koyan; onu diğer kurumlardan ayıran özelliklerin bütünüdür. Kimlik kurumun kendini nasıl tanımladığı ve sunduğuyla ilgilidir. İmaj ise kamuların kurum hakkındaki algı ve izlenimleridir. İtibar ise bu izlenimlerin zaman içinde birikmesiyle oluşan, daha kalıcı değerlendirmedir. Kısacası kimlik kurumun gönderdiği, imaj kamuların algıladığı, itibar ise uzun vadede biriken sonuçtur.
Birkigt ve Stadler Modeli
Klaus Birkigt ve Marinus Stadler'in kurumsal kimlik karması modeline göre kimliğin temelinde kurum kişiliği yer alır. Bu kişilik dışarıya üç araçla yansır: davranış, iletişim ve sembolizm (görsel tasarım). Bu üç araç tutarlı olduğunda güçlü ve inandırıcı bir kimlik ortaya çıkar.
Kurumsal Kimliğin Bileşenleri
- Kurum felsefesi: Kurumun temel inanç ve ilkeleridir. Misyon, kurumun varlık nedenini, ne iş yaptığını ve kime hizmet ettiğini; vizyon, kurumun gelecekte ulaşmak istediği konumu ve ideali; değerler ise kurumun davranışlarına yön veren ilkeleri ifade eder.
- Kurum kültürü: Çalışanların paylaştığı değer, inanç, norm ve alışkanlıklardır; kimliğin özünü oluşturur.
- Kurumsal davranış: Kurumun ve çalışanlarının birbirlerine, müşterilere, tedarikçilere ve topluma karşı tutum ve eylemleridir. Telefonların karşılanma biçimi, şikâyetlerin ele alınışı, çalışanlara yönelik uygulamalar ve toplumsal sorumluluk anlayışı bu kapsamdadır. Kimliğin en inandırıcı göstergesi davranıştır.
- Kurumsal iletişim: Kurumun iç ve dış kamularla kurduğu tüm iletişimdir. Cees van Riel kurumsal iletişimi üç türde ele alır: yönetim iletişimi (yöneticilerin iç ve dış kamularla iletişimi), pazarlama iletişimi (reklam, satış tutundurma gibi ürüne yönelik iletişim) ve örgütsel iletişim (halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, iç iletişim gibi).
- Kurumsal tasarım: Kimliğin görsel ifadesidir; logo, renk, tipografi ve mimari gibi öğeleri kapsar.
Kurumsal Kimliğin İşlevleri
Güçlü bir kurumsal kimlik; kurumu rakiplerinden ayırır, tanınırlığı artırır, çalışanlarda aidiyet duygusu yaratır, paydaşlarda güven oluşturur ve olumlu imajın temelini atar. Kimliğin tüm bileşenleri arasında tutarlılık sağlanmadığında, örneğin iletişimde vaat edilenle davranışta yaşanan farklı olduğunda, kamular kuruma güvenini kaybeder.