Kurumsal tasarım ya da görsel kimlik, kurum kişiliğinin görsel öğelerle ifade edilmesidir. Kamuların kurumla ilk karşılaştığı ve en kolay hatırladığı katmandır; ancak tek başına kimlik demek değildir. Görsel kimliğin başlıca öğeleri şunlardır: kurum adı, logo, sembol ya da amblem, kurumsal renkler, kurumsal yazı karakteri (tipografi), slogan, basılı malzemeler (antetli kâğıt, kartvizit, zarf), ambalaj, araç giydirme, üniformalar, mimari ve iç mekân tasarımı ile web sitesi ve dijital arayüzler.
Logo Türleri
- Yazı logosu (logotype, wordmark): Yalnızca kurum adının kendine özgü bir yazı karakteriyle yazılmasından oluşur.
- Harf logosu (monogram): Kurum adının baş harflerinden oluşur.
- Sembol ya da amblem: Kurumu temsil eden figüratif veya soyut görsel işarettir.
- Birleşik logo: Yazı ve sembolün birlikte kullanıldığı logodur.
İyi bir logo sade, akılda kalıcı, özgün, farklı boyut ve mecralarda uygulanabilir, siyah-beyaz kullanımda da anlaşılır ve uzun süre kullanılabilecek kadar zamansız olmalıdır. Renkler de kimliğin önemli parçasıdır; her renk farklı çağrışımlar taşır ve kurumla özdeşleşebilir.
Kurumsal Kimlik Kılavuzu
Kurumsal kimlik kılavuzu (kurumsal kimlik el kitabı), görsel öğelerin farklı mecralarda nasıl kullanılacağını standartlara bağlayan belgedir. Logonun oranları ve koruma alanı, renk kodları, yazı karakterleri ve yanlış kullanım örnekleri bu kılavuzda yer alır. Kılavuz, kurumun her yerde tutarlı görünmesini güvenceye alır.
Olins'in Kimlik Yapıları
Wally Olins kurumların kimlik yapılarını üç grupta toplar:
- Monolitik kimlik: Kurum tüm faaliyetlerinde tek bir ad ve görsel stil kullanır; her ürün ve birim ana kurumun adını taşır.
- Onaylı (desteklenmiş) kimlik: Alt kuruluşlar ve markalar kendi ad ve kimliklerine sahiptir, ancak ana kurumun adı onları destekleyen bir onay işareti olarak görünür.
- Markalı kimlik: Her marka ana kurumdan bağımsız bir kimlikle sunulur; tüketici çoğu zaman markanın hangi kuruma ait olduğunu bilmez. Procter & Gamble bu yapının bilinen örneklerindendir.
Kimlik Değişimi
Kurumlar birleşme ve satın almalar, yeni pazarlara açılma, faaliyet alanının değişmesi, eskimiş ya da olumsuz bir imaj, kriz sonrası yenilenme ihtiyacı gibi nedenlerle kimliklerini değiştirir. Değişim, mevcut öğelerin korunarak aşamalı biçimde güncellendiği evrimsel ya da tümüyle yeni bir kimliğe geçilen devrimsel biçimde olabilir. Her iki durumda da önce iç kamuların bilgilendirilmesi önemlidir.