Medya planlaması, reklam mesajının hedef kitleye doğru mecrada, doğru zamanda, yeterli sıklıkta ve en uygun maliyetle ulaştırılması için yapılan karar sürecidir. Medya planlamacısı hangi mecraların (televizyon, radyo, gazete, dergi, açık hava, sinema, dijital) ve bu mecralar içindeki hangi araçların (belirli bir kanal, program ya da dergi) kullanılacağına karar verir.
Temel Medya Kavramları
- Erişim: Belirli bir dönemde reklama en az bir kez maruz kalan hedef kitle yüzdesidir.
- Sıklık: Hedef kitledeki bir kişinin reklama ortalama kaç kez maruz kaldığını gösterir.
- GRP (Gross Rating Point): Toplam reyting puanıdır; erişim ile ortalama sıklığın çarpımına eşittir. Örneğin yüzde 60 erişim ve 4 ortalama sıklık 240 GRP verir.
- Reyting: Bir programı izleyenlerin toplam potansiyel izleyiciye oranıdır; pay (share) ise o anda televizyon izleyenler içinde programı izleyenlerin oranıdır.
- CPM (bin kişiye ulaşma maliyeti): Reklam maliyetinin bin kişi başına düşen tutarıdır ve farklı araçların verimliliğini karşılaştırmada kullanılır.
- Tiraj ve okunurluk: Basılı yayınların dağıtılan kopya sayısı ve her kopyanın kaç kişi tarafından okunduğudur.
Medya Zamanlama Stratejileri
Sürekli yayın stratejisinde reklam yıl boyunca dengeli biçimde yayınlanır; tüketimi mevsime bağlı olmayan ürünler için uygundur. Kesintili (aralıklı) stratejide yoğun yayın dönemleri ile hiç yayın yapılmayan dönemler birbirini izler; mevsimlik ürünlerde tercih edilir. Dalgalı stratejide sürekli bir taban yayın korunurken belirli dönemlerde yoğunluk artırılır.
Reklam Araştırmaları
Reklam araştırmaları uygulandıkları zamana göre ikiye ayrılır. Ön testler reklam yayınlanmadan önce taslak ya da bitmiş reklamın anlaşılırlığını, beğenisini ve olası etkisini ölçer; odak grup görüşmeleri, konsept testleri ve göz izleme gibi laboratuvar ölçümleri bu grupta yer alır. Son testler reklam yayınlandıktan sonra etkisini ölçer. Bu testlerde yardımsız hatırlama (hiçbir ipucu verilmeden hatırlanan markalar), yardımlı hatırlama (marka listesi ya da ipucu verilerek hatırlama) ve tanıma testleri kullanılır. Basılı reklamlar için geliştirilen Starch testi, okura dergideki reklamları gösterip onları görüp görmediğini ve ne kadarını okuduğunu sorar. Satış etkisi ve tutum değişimi ölçümleri ise kampanyanın genel başarısını değerlendirmede kullanılır.