Reklam sektörünün üç temel aktörü reklam veren, reklam ajansı ve medya kuruluşlarıdır. Bunlara araştırma şirketleri, prodüksiyon şirketleri ve medya satın alma ajansları gibi destekleyici kuruluşlar eklenir. Reklam veren, reklamın bedelini ödeyen ve iletilecek mesajın sahibi olan kurumdur.
Reklam Ajansı Türleri
- Tam hizmet ajansı: Araştırma, strateji, yaratıcı tasarım, prodüksiyon ve medya planlamayı birlikte sunar.
- Yaratıcı butik: Yalnızca yaratıcı fikir ve uygulama hizmeti veren küçük ölçekli ajanstır.
- Medya ajansı: Medya planlama ve satın alma konusunda uzmanlaşmıştır.
- Kurum içi (in-house) ajans: Reklam verenin kendi bünyesinde kurduğu birimdir.
- Dijital ve entegre ajanslar: Dijital mecralarda ya da bütünleşik pazarlama iletişiminde hizmet verir.
Ajans İçi Yapı ve Ücretlendirme
Ajansta müşteri ilişkileri bölümü ajans ile reklam veren arasındaki köprüdür ve brief'i alır. Stratejik planlama tüketici içgörüsü üretir. Yaratıcı bölümde metin yazarı ile sanat yönetmeni ekip olarak çalışır; bölümün başında yaratıcı yönetmen bulunur. Medya bölümü mecraları planlar ve satın alır; prodüksiyon (yapım) bölümü işleri hayata geçirir. Ajanslar geleneksel olarak medyadan aldıkları komisyonla (klasik oran yüzde 15), bunun yanında sabit ücret, maliyet artı kâr ya da performansa dayalı sistemlerle gelir elde eder.
Reklam Kampanyası Planlama
Reklam kampanyası, belirli bir süre içinde ortak bir temaya bağlı olarak farklı mecralarda yayınlanan reklamlar bütünüdür. Planlama genellikle şu aşamalardan oluşur:
- Durum analizi: Pazar, rakip, ürün ve tüketici incelenir; SWOT analizi ile güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler belirlenir.
- Hedeflerin belirlenmesi: Ölçülebilir iletişim ve pazarlama hedefleri konur.
- Hedef kitlenin tanımlanması: Demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal ölçütler kullanılır.
- Bütçeleme: Satışların yüzdesi, rakiplere göre (rekabetçi denge), amaç-görev ve ayrılabilen kadar (yapılabilirlik) yöntemleri kullanılır. Hedeflere ulaşmak için gereken işlerin maliyetini hesaplayan amaç-görev yöntemi en mantıklı yöntem kabul edilir.
- Yaratıcı strateji ve medya planı hazırlanır, kampanya uygulanır ve sonuçları değerlendirilir.
Russell Colley'nin DAGMAR modeli (Ölçülebilir Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerinin Tanımlanması), reklam hedeflerinin ölçülebilir, belirli bir hedef kitleye ve zamana bağlı olması gerektiğini vurgular. Modele göre tüketici farkında olmama durumundan farkındalık, kavrama, inanma ve eylem aşamalarına ilerler. Benzer biçimde AIDA modeli dikkat, ilgi, istek ve eylem basamaklarını tanımlar.