Reklamın ne söyleyeceğine yaratıcı strateji, nasıl söyleyeceğine ise yaratıcı uygulama karar verir. Reklam tarihinde öne çıkan yaratıcı yaklaşımlar şunlardır:
- Benzersiz Satış Önermesi (USP): Rosser Reeves'e göre her reklam tüketiciye rakiplerin sunmadığı, güçlü ve tek bir fayda önermelidir.
- Marka imajı: David Ogilvy, ürünler arasındaki fiziksel farkların azaldığı durumlarda reklamın markaya uzun vadeli bir kişilik ve imaj kazandırması gerektiğini savunmuştur.
- Konumlandırma: Al Ries ve Jack Trout, markanın tüketicinin zihninde rakiplere göre belirgin bir yer edinmesini vurgulamıştır.
Reklam mesajları rasyonel çekicilikler (fiyat, kalite, performans, dayanıklılık, ekonomiklik) ya da duygusal çekicilikler (sevgi, mizah, korku, nostalji, statü) kullanabilir.
Reklam Etiği
Reklamın toplumsal etkisi nedeniyle etik tartışmalar önem taşır. Yanıltıcı (aldatıcı) reklam, tüketiciyi ürünün nitelikleri, fiyatı ya da etkisi konusunda yanılgıya düşürür. Örtülü reklam, reklam olduğu belirtilmeden haber, program ya da içerik içinde ürün veya markanın tanıtılmasıdır. Haksız karşılaştırmalı reklam, rakipleri kötüleyen ya da gerçeğe aykırı karşılaştırmalar yapar. Çocuklara yönelik reklamlar, kadın bedeninin metalaştırılması, kalıp yargıların pekiştirilmesi ve aşırı tüketimin teşvik edilmesi de sıkça eleştirilen konulardır.
Türkiye'de Reklamın Denetimi
- Reklam Kurulu: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde Ticaret Bakanlığı bünyesinde çalışır; ticari reklamları ve haksız ticari uygulamaları denetler, durdurma, düzeltme ve idari para cezası kararları verebilir.
- Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK): 6112 sayılı Kanun kapsamında radyo, televizyon ve isteğe bağlı yayınlardaki ticari iletişimi denetler.
- Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK): Reklam verenler, ajanslar ve medya temsilcilerinin oluşturduğu, Uluslararası Ticaret Odası'nın reklam uygulama esaslarını temel alan bir öz denetim kuruluşudur; kararları yasal yaptırıma değil sektörel uyum ve itibara dayanır.
Bu düzenlemelerin ortak amacı, reklamların doğru, dürüst, yasalara ve genel ahlaka uygun olmasını ve tüketicinin korunmasını sağlamaktır.