İnternetin yaygınlaşmasıyla medya planlama; arama motoru reklamları, görüntülü (display) reklamlar, sosyal medya, çevrim içi video, e-posta ve mobil uygulamaları da kapsayan çok kanallı bir yapıya kavuşmuştur. Dijital mecraların en önemli özellikleri ayrıntılı hedefleme, etkileşim ve anlık ölçülebilirliktir.
Fiyatlandırma Modelleri
- CPM: Bin gösterim başına ödeme.
- CPC: Tıklama başına ödeme; arama motoru reklamlarında yaygındır.
- CPA: Eylem başına ödeme; reklamveren yalnızca kullanıcı satın alma, üye olma gibi önceden belirlenmiş bir eylemi gerçekleştirdiğinde ödeme yapar.
- CPV: Video izlenmesi başına ödeme.
Dijital Ölçütler
Gösterim (impression), reklamın kullanıcının ekranında kaç kez yüklendiğidir. Tıklama oranı (CTR) şu şekilde hesaplanır: CTR = (Tıklama sayısı / Gösterim sayısı) × 100. Örneğin 100.000 gösterimde 2.000 tıklama alan bir reklamın CTR'si %2'dir. Dönüşüm oranı, reklamı tıklayanlardan istenen eylemi gerçekleştirenlerin oranıdır. Reklam harcamasının getirisi (ROAS) ve yatırım getirisi (ROI) kampanyanın finansal başarısını gösterir.
Hedefleme ve Programatik Reklamcılık
Dijital mecralarda demografik, coğrafi, davranışsal ve bağlamsal hedefleme yapılabilir. Daha önce web sitesini ziyaret etmiş kullanıcılara yeniden reklam gösterilmesine yeniden hedefleme (retargeting) denir. Programatik reklamcılık, reklam alanlarının yazılımlar aracılığıyla otomatik olarak alınıp satılmasıdır. Bunun yaygın biçimi olan gerçek zamanlı teklif verme (RTB) sisteminde her gösterim, milisaniyeler içinde gerçekleşen bir açık artırmayla satılır. Reklamverenler talep tarafı platformlarını (DSP), yayıncılar ise arz tarafı platformlarını (SSP) kullanır.
Ödenmiş, Sahip Olunan ve Kazanılmış Medya
Ödenmiş medya markanın ücret ödeyerek kullandığı alanlardır (reklamlar, sponsorlu içerikler). Sahip olunan medya markanın kendi kontrolündeki kanallardır (web sitesi, mobil uygulama, kurumsal sosyal medya hesapları). Kazanılmış medya ise kullanıcı paylaşımları, yorumlar, ağızdan ağıza iletişim ve haberler gibi markanın ödeme yapmadan elde ettiği görünürlüktür.
Medya Satın Alma ve Değerlendirme
Medya satın almada yayın kuruluşlarıyla fiyat, indirim, konum ve paket koşulları müzakere edilir. Kampanya sonrasında yapılan yayın sonrası analizde (post-buy) planlanan GRP, erişim ve frekans değerleri gerçekleşen değerlerle karşılaştırılır. Markanın kategorideki toplam reklam harcaması ya da görünürlük içindeki payına ses payı (SOV) denir; ses payı ile pazar payı arasındaki ilişki rekabet analizinde kullanılır.