Medya planı, pazarlama ve reklam hedeflerinden türetilen sistematik bir süreç sonunda ortaya çıkar. Süreç genel olarak şu aşamalardan oluşur: durum analizi (pazar, rakip, tüketici ve geçmiş kampanyalar), pazarlama hedefleri, medya hedefleri, medya stratejisi, mecra ve araç seçimi, medya satın alma, uygulama ve değerlendirme.
Medya Hedefleri
Pazarlama hedefleri satış, pazar payı ya da dağıtım gibi sonuçları tanımlarken medya hedefleri mesajın hedef kitleye nasıl ulaştırılacağını belirtir. “Kampanya süresince hedef kitlenin %70'ine en az üç kez ulaşmak” ya da “400 GRP'lik bir ağırlık sağlamak” birer medya hedefidir. Yeni ürün lansmanlarında genellikle erişim, rekabetin yoğun olduğu ya da karmaşık mesaj içeren kampanyalarda ise frekans öncelik kazanır.
Medya Stratejisi
Medya stratejisi hedef kitlenin tanımlanmasını, coğrafi önceliklerin belirlenmesini, zamanlamayı ve medya karmasını kapsar. Mecralar arası seçimde hangi medya türlerinin (ör. televizyon ve açıkhava) kullanılacağına, mecra içi araç seçiminde ise o mecra içinde hangi kanal, program, gazete ya da web sitesinin tercih edileceğine karar verilir.
Zamanlama Stratejileri
- Sürekli (continuity): Reklamlar kampanya boyunca düzenli ve eşit ağırlıkta yayınlanır; yıl boyu tüketilen ürünler için uygundur.
- Kesintili (flighting): Yoğun reklam dönemleri ile hiç reklam yapılmayan dönemler birbirini izler; mevsimsel ürünler için tercih edilir.
- Dalgalı (pulsing): Reklamlar belirli bir taban düzeyde sürekli yayınlanır, satışların yoğun olduğu dönemlerde ise ağırlık artırılır.
Bütçe Belirleme Yöntemleri
- Satışların yüzdesi: Geçmiş ya da beklenen satışların belirli bir yüzdesi reklama ayrılır.
- Rakip eşitliği: Bütçe, rakiplerin reklam harcamaları esas alınarak belirlenir.
- Amaç ve görev: Önce hedefler, sonra bu hedeflere ulaşmak için gereken görevler belirlenir ve görevlerin maliyeti hesaplanarak bütçe oluşturulur. Mantıksal olarak en tutarlı yöntem kabul edilir.
- Ayırabildiğin kadar: Diğer giderler karşılandıktan sonra kalan tutar reklama ayrılır.
- Keyfi yöntem: Bütçe yöneticinin kişisel kararına göre belirlenir.
Coğrafi bütçe dağılımında, bir bölgedeki marka satışlarının o bölgenin nüfus payına oranını gösteren marka gelişim endeksi (BDI) ve kategori gelişim endeksi (CDI) gibi göstergelerden yararlanılır.