Amerikan Pazarlama Birliği'nin (AMA) yaygın olarak kullanılan tanımına göre marka; bir satıcının ya da satıcı grubunun mal veya hizmetlerini tanıtmaya ve onları rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım ya da bunların bileşimidir. Günümüzde marka yalnızca bir ad ya da logo olarak değil, tüketicinin zihninde oluşan anlam, duygu ve beklentiler bütünü olarak görülmektedir.
Markanın İşlevleri
Marka tüketici açısından ürünün kaynağını gösterir, seçim sırasında arama zamanını kısaltır, algılanan riski azaltır ve bir kalite güvencesi işlevi görür. Ayrıca tüketicinin kendini ifade etmesine aracılık eden sembolik bir anlam taşır. İşletme açısından ise marka; tescil yoluyla yasal koruma, müşteri sadakati, fiyat primi ve taklit edilmesi zor bir rekabet üstünlüğü sağlar.
Marka Kimliği ve Marka İmajı
Marka kimliği, işletmenin markasının nasıl algılanmasını istediğini ifade eden ve gönderici tarafında tasarlanan bir bütündür. Marka imajı ise tüketicinin zihninde markaya ilişkin oluşan algı ve çağrışımlardır; alıcı tarafında oluşur. Marka iletişiminin temel amacı, bu ikisi arasındaki farkı en aza indirmektir.
Marka Değeri
David Aaker, marka değerini bir markanın adı ve sembolüyle ilişkili, ürünün sağladığı değeri artıran ya da azaltan varlıklar bütünü olarak tanımlar. Aaker'e göre marka değerinin bileşenleri şunlardır:
- Marka bilinirliği
- Algılanan kalite
- Marka çağrışımları
- Marka sadakati
- Diğer tescilli marka varlıkları (patent, ticari marka hakları vb.)
Kevin Lane Keller ise müşteri temelli marka değeri (CBBE) modelini geliştirmiştir. Bu piramit alttan üste dört aşamadan oluşur: marka belirginliği (markanın ne kadar kolay ve sık akla geldiği), marka performansı ve marka imgelemi (markanın anlamı), marka yargıları ve marka duyguları (tüketicinin tepkileri) ve en üstte marka rezonansı (tüketiciyle kurulan güçlü, sadakate dayalı ilişki).
Marka İletişimi
Marka iletişimi; reklamdan ambalaja, çalışan davranışlarından sosyal medya paylaşımlarına kadar markanın paydaşlarıyla karşılaştığı tüm temas noktalarında verdiği mesajların toplamıdır. Bu nedenle tutarlılık, marka iletişiminin en önemli ilkelerinden biridir.