Marka kimliği, markanın neyi temsil ettiğini, nasıl bir karaktere sahip olduğunu ve hedef kitlesiyle nasıl bir ilişki kurmak istediğini tanımlar. Kimlik tasarımı, marka iletişimindeki tüm görsel ve sözel kararların çıkış noktasıdır.
Kapferer'in Marka Kimliği Prizması
Jean-Noël Kapferer, marka kimliğini altı boyutlu bir prizma ile açıklar:
- Fizik: Markanın somut, fiziksel özellikleri (ürün, renk, şekil).
- Kişilik: Markanın bir insan olsaydı sahip olacağı karakter.
- Kültür: Markanın dayandığı değerler sistemi ve kökeni.
- İlişki: Markanın tüketiciyle kurduğu ilişkinin türü.
- Yansıma: Markanın tipik kullanıcısının dışarıdan nasıl göründüğü.
- Kendilik imajı: Tüketicinin markayı kullanırken kendisini nasıl gördüğü.
Prizmada fizik ve kişilik gönderici (marka) tarafını, yansıma ve kendilik imajı alıcı (tüketici) tarafını temsil eder. Fizik, ilişki ve yansıma dışsallaştırma; kişilik, kültür ve kendilik imajı içselleştirme boyutlarıdır.
Marka Kişiliği
Marka kişiliği, markaya atfedilen insani özelliklerdir. Jennifer Aaker marka kişiliğini beş boyutta inceler: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikelik (incelik) ve sertlik (dayanıklılık). Güçlü bir marka kişiliği tüketicinin markayla duygusal bağ kurmasını kolaylaştırır.
Konumlandırma
Konumlandırma, markanın hedef kitlenin zihninde rakiplerine göre belirgin ve değerli bir yer edinmesini sağlama çabasıdır. Kavram, Al Ries ve Jack Trout tarafından pazarlama literatürüne kazandırılmıştır; onlara göre konumlandırma ürüne değil, tüketicinin zihnine yapılan bir şeydir. Başlıca konumlandırma stratejileri şunlardır:
- Ürün özelliği ya da faydaya göre (ör. bir otomobil markasının yıllarca güvenliği vurgulaması)
- Fiyat-kalite ilişkisine göre
- Kullanım alanına ya da kullanım zamanına göre
- Kullanıcıya göre
- Rakibe göre
- Ürün sınıfına göre
- Kültürel sembollere göre
Markaların rakiplere göre konumunu iki ya da daha fazla boyut üzerinde görselleştirmek için algı haritaları kullanılır. Rosser Reeves'in eşsiz satış önerisi (USP) yaklaşımı da markanın rakiplerin sunmadığı tek ve güçlü bir faydayı öne çıkarmasını önerir.