Marka mimarisi, bir kurumun sahip olduğu markalar arasındaki ilişkileri ve bu markaların kurumsal adla bağını düzenleyen yapıdır. Wally Olins'in kurumsal kimlik sınıflaması ve Aaker ile Joachimsthaler'in marka ilişkileri yelpazesi bu alanda en çok başvurulan yaklaşımlardır.
Marka Mimarisi Yaklaşımları
- Markalı ev (branded house) / monolitik yapı: Kurum tüm ürün ve hizmetlerini tek bir ad ve görsel kimlikle sunar.
- Onaylı (destekli) marka: Alt markalar kendi adlarıyla öne çıkar, ancak ana kurumun adı bir onay ya da güvence işareti olarak yanlarında yer alır.
- Markalar evi (house of brands): Kurum, kendi adını öne çıkarmadan birbirinden bağımsız markalar yönetir. Procter & Gamble'ın Ariel, Pantene gibi markaları buna örnektir.
Marka Genişletme
Hat genişletme, mevcut marka adının aynı kategoride yeni tat, boyut ya da çeşitler için kullanılmasıdır. Marka (kategori) genişletme ise marka adının farklı bir ürün kategorisine taşınmasıdır. Genişletme; tanıtım maliyetini düşürür, dağıtım kanallarına girişi kolaylaştırır ve tüketicinin algıladığı riski azaltır. Buna karşın başarısız ya da uyumsuz genişletmeler ana marka imajını zayıflatabilir; bu riske marka seyrelmesi denir. Ortak markalama (co-branding), iki farklı markanın tek bir ürün ya da kampanyada birlikte yer alarak birbirlerinin değerinden yararlanmasıdır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ); reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış ve dijital iletişim gibi araçların ortak bir strateji doğrultusunda koordine edilmesidir. Temel ilkesi tüm araçlarda tek ses, tek görüntü oluşturmaktır. Tüketici markayla pek çok temas noktasında karşılaştığından, tutarsız mesajlar marka imajını bulanıklaştırır.
Dijital Ortamda Marka İletişimi
Dijital ortamda marka iletişimi tek yönlü olmaktan çıkıp etkileşimli hale gelmiştir. Sosyal medya, içerik pazarlaması, influencer iş birlikleri ve marka hikâyeciliği (markanın değerlerini anlatı yoluyla aktarması) öne çıkan uygulamalardır. Kullanıcıların ürettiği içerikler marka imajını doğrudan etkilediği için markaların sosyal medyadaki konuşmaları izlemesi ve hızlı yanıt vermesi gerekir.