Metin yazarı (copywriter), reklamın sözel içeriğini oluşturan kişidir. Reklam ajanslarında metin yazarı ile sanat yönetmeni genellikle bir yaratıcı ekip olarak birlikte çalışır; bu çalışma biçimi Bill Bernbach'ın ajansı DDB ile yaygınlaşmıştır. Sözcük ile görsel birbirini tamamladığında reklamın etkisi artar.
Reklam Metninin Öğeleri
- Başlık: Reklamın en önemli sözel öğesidir. Okurun dikkatini çeker, hedef kitleyi seçer ve okuru metnin geri kalanına yönlendirir. David Ogilvy, başlığı okuyanların gövde metnini okuyanlardan ortalama beş kat fazla olduğunu belirterek başlığın önemini vurgular.
- Alt başlık ve ara başlıklar: Başlığı açıklar ya da uzun metni okunabilir bölümlere ayırır.
- Gövde metni: Başlıktaki vaadi ayrıntılandıran, kanıtlarla destekleyen ve ikna eden ana metindir.
- Slogan: Markayla özdeşleşen, kampanyalar boyunca tekrarlanarak süreklilik sağlayan kısa ve akılda kalıcı ifadedir; ritim, uyak ve sözcük oyunlarından yararlanır.
- İmza ve eyleme çağrı: Logo, slogan ve iletişim bilgilerini içeren kapanış ile okurdan beklenen davranışı ('hemen deneyin', 'şimdi arayın') açıkça belirten ifadedir.
Başlık Türleri
- Haber (bilgi veren) başlık: Yeni bir ürünü ya da gelişmeyi duyurur.
- Fayda (vaat) başlığı: Ürünün sağlayacağı yararı doğrudan dile getirir.
- Soru başlığı: Okura soru yönelterek ilgisini çeker ve yanıtı metinde aramaya yönlendirir.
- Emir (komut) başlığı: Okurdan bir davranış isteyen buyurgan ifadelerle kurulur.
- Merak uyandıran (kışkırtıcı) başlık: Beklenmedik bir ifadeyle okuru metni okumaya zorlar.
- Tanıklık başlığı: Bir kullanıcının ya da ünlünün sözlerini aktarır.
Gövde Metni ve Yazım İlkeleri
Gövde metni düz anlatım, öyküleme, diyalog, tanıklık ya da mizahi anlatım biçiminde yazılabilir. Metin kurgusunda sıklıkla AIDA (dikkat, ilgi, istek, eylem) sırası izlenir. Etkili bir reklam metni:
- Kısa, açık ve anlaşılır cümlelerle yazılır.
- Hedef kitlenin dilini ve doğrudan seslenen 'siz' dilini kullanır.
- Ürün özelliklerinden çok tüketiciye sağladığı faydayı vurgular.
- Aktif ve canlı fiiller kullanır.
- Doğru, kanıtlanabilir ve yasal düzenlemelere uygun iddialara dayanır; yanıltıcı ifadelerden kaçınır.