Yaratıcılık, yeni, özgün ve belirli bir amaca uygun düşen fikir, çözüm ya da ürünler ortaya koyabilme yeteneğidir. Yalnızca yeni olmak yetmez; fikrin işe yaraması da gerekir. Reklam yaratıcılığı, sanatsal yaratıcılıktan farklı olarak bireysel ifade için değil, belirli bir pazarlama ve iletişim amacına hizmet etmek için vardır. Bu nedenle reklamda yaratıcı fikir; özgün, stratejiyle uyumlu, hedef kitle için anlamlı ve akılda kalıcı olmalıdır.
Iraksak ve Yakınsak Düşünme
J. P. Guilford iki düşünme biçimi tanımlar. Iraksak (diverjan) düşünme, bir soruna çok sayıda ve farklı yönlerde çözüm üretmeye dayanır ve yaratıcılığın temelidir. Yakınsak (konverjan) düşünme ise seçenekler arasından en uygun tek çözüme yönelmeyi sağlar. Guilford'a göre ıraksak düşünmenin özellikleri şunlardır:
- Akıcılık: Kısa sürede çok sayıda fikir üretebilme.
- Esneklik: Farklı kategorilerde ve bakış açılarında düşünebilme.
- Özgünlük: Alışılmışın dışında, nadir fikirler üretebilme.
- Ayrıntılandırma: Bir fikri geliştirip zenginleştirebilme.
Reklam yaratıcılığında önce ıraksak düşünmeyle çok sayıda fikir üretilir, ardından yakınsak düşünmeyle stratejiye en uygun olan seçilir.
Wallas'ın Yaratıcı Süreç Modeli
Graham Wallas'a göre yaratıcı süreç dört aşamadan oluşur:
- Hazırlık: Sorunun tanımlanması, bilgi toplanması ve bilinçli çalışma.
- Kuluçka: Sorun üzerinde bilinçli çalışmanın bırakıldığı, zihnin arka planda çalışmayı sürdürdüğü dönem.
- Aydınlanma (esin): Çözümün birdenbire belirdiği an.
- Doğrulama: Fikrin sınanması, değerlendirilmesi ve geliştirilmesi.
Young'ın Fikir Üretme Tekniği
Reklamcı James Webb Young, A Technique for Producing Ideas adlı eserinde yeni bir fikrin eski öğelerin yeni bir bileşiminden başka bir şey olmadığını savunur. Ona göre süreç; ham malzemenin toplanması, malzemenin zihinde işlenmesi, konunun bilinçaltına bırakılması (kuluçka), fikrin doğuşu ve fikrin geliştirilip uygulamaya uyarlanması aşamalarından oluşur. Bu yaklaşım, yaratıcılığın yalnızca doğuştan gelen bir yetenek değil, öğrenilebilen bir süreç olduğunu gösterir.
Yaratıcılığın Engelleri
Yaratıcılığı engelleyen etkenler algısal (sorunu doğru görememe, kalıplaşmış bakış), duygusal (başarısızlık ve eleştirilme korkusu, belirsizliğe tahammülsüzlük), kültürel (geleneklere aşırı bağlılık) ve çevresel (zaman baskısı, destekleyici olmayan yönetim) olarak gruplandırılır.