Pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını belirleyip onları rakiplerden daha iyi karşılayarak değer yaratma ve karşılıklı yararlı mübadeleler kurma sürecidir. Temel kavramlar: ihtiyaç (insani yoksunluk hâli), istek (ihtiyacın kültürle biçimlenmesi), talep (satın alma gücüyle desteklenen istek) ve mübadele (değer karşılığında elde etme).
Anlayışların evrimi
Üretim anlayışı: tüketici ucuz ve ulaşılabilir ürünü tercih eder — maliyet ve dağıtım odaklıdır. Ürün anlayışı: kalite ve özellik odaklı; 'pazarlama miyopluğu' riski taşır. Satış anlayışı: agresif satış ve reklamla ne üretilirse onu satma. Pazarlama anlayışı: müşteri odaklılık — önce ihtiyaç belirlenir, sonra üretilir; amaç müşteri tatminiyle kârdır. Toplumsal pazarlama: müşteri tatmini ile toplumsal refahın dengelenmesi (çevre, sağlık, sürdürülebilirlik).
İlişkisel pazarlama
Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti elde tutmaktan yüksektir; müşteri yaşam boyu değeri ve sadakat programları öne çıkar. Dijitalleşme; veri temelli kişiselleştirme, içerik pazarlaması ve sosyal medya etkileşimini pazarlamanın merkezine taşımıştır.