Pazarlama, müşteriler, ortaklar ve toplum için değer taşıyan sunumların yaratılması, iletilmesi, ulaştırılması ve değişimine yönelik faaliyetler ve süreçler bütünüdür. Pazarlamanın çıkış noktası tüketici gereksinimleridir. İhtiyaç, insanın bir yoksunluk duygusudur (açlık gibi); istek, ihtiyacın kültür ve kişilikle biçimlenmiş hâlidir (belirli bir yiyecek gibi); talep ise satın alma gücüyle desteklenen istektir.
Pazarlama Anlayışlarının Gelişimi
- Üretim anlayışı: Tüketicinin ucuz ve kolay bulunan ürünleri tercih edeceğini varsayar; verimli üretime odaklanır.
- Ürün anlayışı: En kaliteli ürünün kendini satacağını varsayar.
- Satış anlayışı: Yoğun satış ve tutundurma çabası olmadan tüketicinin yeterince satın almayacağını düşünür.
- Pazarlama anlayışı: Hedef pazarın ihtiyaçlarını belirleyip bunları rakiplerden daha iyi karşılamayı esas alır.
- Toplumsal pazarlama anlayışı: Tüketici ihtiyaçlarını karşılarken toplumun ve çevrenin uzun dönemli refahını da gözetir.
Pazarlama Karması
E. Jerome McCarthy'nin sınıflamasıyla pazarlama karması dört öğeden oluşur: ürün, fiyat, dağıtım (yer) ve tutundurma. Bu sınıflama 4P olarak bilinir. Hizmet pazarlamasında Booms ve Bitner'in önerdiği insan, süreç ve fiziksel kanıt öğeleri eklenerek 7P yaklaşımı kullanılır. Tüketici bakış açısından ise Lauterborn'un 4C modeli (müşteri değeri, maliyet, kolaylık, iletişim) önerilmiştir. Tanıtım ve iletişim çalışmaları, pazarlama karmasının tutundurma öğesini oluşturur.
Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma
Pazar bölümlendirme, heterojen bir pazarın benzer özellik ve ihtiyaçlara sahip alt gruplara ayrılmasıdır. Başlıca değişkenler şunlardır:
- Coğrafi: Bölge, şehir, iklim, nüfus yoğunluğu.
- Demografik: Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile büyüklüğü.
- Psikografik: Yaşam tarzı, kişilik özellikleri, değerler.
- Davranışsal: Kullanım oranı, marka sadakati, aranan fayda, satın alma durumu.
Hedefleme aşamasında işletme hangi bölümlere hizmet edeceğine karar verir. Tüm pazara tek bir karmayla seslenmek farklılaştırılmamış (kitlesel) pazarlama, birden fazla bölüme ayrı karmalar sunmak farklılaştırılmış pazarlama, sınırlı kaynakları tek bir bölüme ya da niş pazara odaklamak yoğunlaştırılmış pazarlamadır. Son olarak konumlandırma, ürünün hedef tüketicilerin zihninde rakiplerine göre belirgin, ayırt edici ve arzu edilen bir yer edinmesini sağlama çabasıdır. Konumlandırma; ürün özellikleri, fiyat-kalite ilişkisi, kullanım alanı, kullanıcı grubu ya da rakiplere göre farklılık gibi temellere dayandırılabilir.