Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
- Kültürel faktörler: Kültür, alt kültür ve sosyal sınıf.
- Sosyal faktörler: Danışma grupları, aile, roller ve statüler.
- Kişisel faktörler: Yaş ve yaşam dönemi, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı, kişilik.
- Psikolojik faktörler: Motivasyon, algı, öğrenme, inançlar ve tutumlar.
Satın Alma Karar Süreci
Tüketici genellikle beş aşamadan geçer: ihtiyacın farkına varma, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranış. Satın alma sonrasında tüketicinin doğru karar verip vermediğine ilişkin yaşadığı kaygı ve rahatsızlık, Leon Festinger'in kavramıyla bilişsel çelişki (uyumsuzluk) olarak adlandırılır. Satış sonrası iletişim, garanti ve destek hizmetleri bu çelişkiyi azaltır.
Pazarlama İletişimi Süreci
İletişim süreci şu öğelerden oluşur: Mesajı gönderen kaynak; düşüncenin sözcük, görsel ve sembollere dönüştürülmesi olan kodlama; iletilen mesaj; mesajın taşındığı kanal (medya); alıcının sembolleri yorumlayarak anlamlandırması olan kod açma; mesajı alan alıcı; alıcının verdiği tepki ve kaynağa dönen geri bildirim. Süreç boyunca iletişimi bozan her türlü etken gürültü olarak adlandırılır.
Tepki Hiyerarşisi Modelleri
AIDA modeline göre tüketici sırasıyla dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire) ve eylem (action) aşamalarından geçer. Lavidge ve Steiner'in etkiler hiyerarşisi modeli ise farkındalık, bilgi, beğenme, tercih, ikna (inanç) ve satın alma aşamalarını tanımlar. Bu modeller, iletişim amaçlarının tüketicinin bulunduğu aşamaya göre belirlenmesine yardım eder.
Tutundurma Karması ve Stratejiler
Tutundurma karması; reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlamadan oluşur. Tutundurma stratejileri iki temel yaklaşıma ayrılır:
- İtme stratejisi: Üretici, tutundurma çabalarını aracılara yöneltir; kişisel satış ve aracı teşvikleriyle ürünün dağıtım kanalı boyunca tüketiciye doğru 'itilmesini' sağlar.
- Çekme stratejisi: Üretici, son tüketiciye yönelik yoğun reklam ve tüketici promosyonlarıyla talep yaratır; tüketiciler ürünü aracılardan talep eder ve aracılar da üreticiden ister.
Uygulamada işletmeler çoğu zaman iki stratejiyi birlikte kullanır. Örneğin bir gıda üreticisi televizyon reklamlarıyla tüketicide talep yaratırken (çekme), aynı anda marketlere raf ve fiyat indirimi teşvikleri sunarak ürünün mağazalarda yer almasını sağlar (itme). Hangi stratejinin ağırlık kazanacağı ürün türüne, marka bilinirliğine ve dağıtım kanalının yapısına bağlıdır; marka sadakatinin düşük olduğu ve satın alma kararının mağazada verildiği ürünlerde itme stratejisi daha çok öne çıkar.