Pazarlama, işletmenin hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini belirleyip bunları rakiplerinden daha etkin biçimde karşılamaya yönelik faaliyetlerinin bütünüdür. Jerome McCarthy'nin sınıflandırdığı pazarlama karması (4P); ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma öğelerinden oluşur. Pazarlama iletişimi, tutundurma öğesinin günümüzdeki daha kapsamlı karşılığıdır ve işletmenin ürün ve markaları hakkında hedef kitleleri bilgilendirmek, ikna etmek ve onlara hatırlatmak için kullandığı tüm iletişim çabalarını kapsar.
Pazarlama İletişiminin Amaçları
- Bilgilendirme: Özellikle ürünün yaşam döngüsünün başında ürünü tanıtmak.
- İkna etme: Rekabetin yoğunlaştığı dönemde tercih yaratmak.
- Hatırlatma: Olgunluk döneminde markayı akılda tutmak.
- Farklılaştırma ve ilişki kurma: Markayı rakiplerinden ayırmak ve müşteriyle uzun vadeli bağ oluşturmak.
İtme ve Çekme Stratejileri
İtme stratejisinde üretici, tutundurma çabalarını toptancı ve perakendeci gibi aracılara yöneltir; ürün dağıtım kanalı boyunca tüketiciye doğru “itilir”. Kişisel satış ve aracılara yönelik satış tutundurma bu stratejide öne çıkar. Çekme stratejisinde ise çabalar doğrudan son tüketiciye yöneltilir; talep oluşan tüketici ürünü aracılardan ister ve ürün kanal boyunca “çekilir”. Reklam bu stratejinin temel aracıdır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Medyanın parçalanması, tüketicinin farklı kanallarda markayla karşılaşması ve veri tabanı teknolojilerinin gelişmesi, iletişim araçlarının ayrı ayrı yönetilmesini yetersiz kılmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi disiplinlerin stratejik rollerini değerlendiren ve açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamak için bunları birleştiren kapsamlı bir planlama anlayışıdır. Kavramın akademik olarak gelişmesine Northwestern Üniversitesi'nden Don E. Schultz öncülük etmiştir.
BPİ'nin temel ilkeleri şunlardır: tüm iletişim çabalarında “tek ses, tek görüntü” anlayışıyla tutarlılık; planlamaya işletmeden değil tüketiciden başlamak; tüketicinin markayla karşılaştığı tüm temas noktalarını dikkate almak; yalnızca tutum değil davranış etkilemeyi hedeflemek ve müşteriyle uzun vadeli ilişki kurmak.
4P'den 4C'ye
Robert Lauterborn, tüketici odaklı bakışı vurgulamak için 4P yerine 4C yaklaşımını önermiştir: ürün yerine tüketici ihtiyaç ve istekleri, fiyat yerine tüketiciye maliyet, dağıtım yerine kolaylık, tutundurma yerine iletişim.