Pazarlama iletişimcileri, tüketicinin bir mesajla karşılaştıktan sonra satın almaya kadar hangi aşamalardan geçtiğini açıklamak için tepki hiyerarşisi modellerinden yararlanır. Bu modellerin ortak noktası tüketici tepkisini bilişsel (bilme), duygusal (hissetme) ve davranışsal (yapma) aşamalar hâlinde ele almasıdır.
Hiyerarşi Modelleri
- AIDA: Dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire) ve eylem (action) aşamalarından oluşan, kişisel satış ve reklam alanında en eski modellerden biridir.
- Etkiler hiyerarşisi: Robert Lavidge ve Gary Steiner'ın modelinde farkındalık ve bilgi bilişsel; beğeni ve tercih duygusal; ikna (kanaat) ve satın alma ise davranışsal boyutta yer alır.
- Yeniliklerin benimsenmesi: Farkındalık, ilgi, değerlendirme, deneme ve benimseme aşamalarından oluşur.
- DAGMAR: Russell Colley'nin yaklaşımıdır; reklam amaçlarının ölçülebilir biçimde tanımlanmasını ve reklam sonuçlarının bu amaçlara göre değerlendirilmesini önerir.
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli
Richard Petty ve John Cacioppo tarafından geliştirilen bu model, ikna sürecinin iki yolla gerçekleştiğini savunur. Merkezi yolda, ilgilenim düzeyi ve bilgiyi işleme motivasyonu yüksek olan tüketici mesajdaki argümanların kalitesini dikkatle değerlendirir; bu yolla oluşan tutumlar daha kalıcıdır. Çevresel yolda ise ilgilenimi düşük tüketici, ünlü kişi, müzik, renk ve görsel çekicilik gibi ipuçlarından etkilenir; oluşan tutumlar daha geçicidir. Richard Vaughn'un FCB tablosu da ürünleri yüksek-düşük ilgilenim ile düşünme-hissetme boyutlarına göre sınıflandırır.
Mesaj Stratejileri ve Çekicilikler
Rasyonel çekicilikler ürünün kalite, fiyat, performans, tasarruf gibi işlevsel faydalarını mantıksal kanıtlarla vurgular. Duygusal çekicilikler ise korku, mizah, sevgi, aidiyet, nostalji, gurur gibi duygulara seslenir. Korku çekiciliğinde aşırı yüksek korku düzeyinin savunma tepkisi yaratabileceği, mizahın ise dikkat çekerken mesajın önüne geçebileceği belirtilir. Mesaj yapısında tek yönlü (yalnızca olumlu yönleri sunan) ve iki yönlü (olumsuz yönlere de değinen) mesaj ayrımı yapılır; iki yönlü mesajlar eğitimli ve karşı görüşe sahip kitlelerde daha etkili olabilir. Karşılaştırmalı reklamda marka doğrudan ya da dolaylı olarak rakiple kıyaslanır.
Kaynak Özellikleri
Mesajın etkisi kaynağın güvenilirliği (uzmanlık ve dürüstlük), çekiciliği (benzerlik, tanınırlık ve sevilirlik) ve gücüne bağlıdır. Ünlü kullanımında ünlünün ürünle uyumu ve markanın önüne geçmemesi önemlidir.