Tüketici davranışı, bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ve hizmetleri arama, satın alma, kullanma, değerlendirme ve elden çıkarma süreçlerinde gösterdikleri tutum ve eylemlerin bütünüdür. Dijital teknolojiler bu sürecin her aşamasını dönüştürmüş; tüketiciyi bilgiye kolay ulaşan, karşılaştırma yapan, yorum yazan ve markalarla doğrudan etkileşime giren aktif bir aktör hâline getirmiştir.
Üretken Tüketici ve Dijital Kuşaklar
Alvin Toffler, Üçüncü Dalga adlı eserinde hem üreten hem tüketen bireyi tanımlamak için prosumer (üretüketici) kavramını kullanmıştır. Dijital ortamda ürün yorumları, videolar ve paylaşımlar üreten kullanıcılar bu kavramın güncel örnekleridir. Marc Prensky ise dijital teknolojilerle büyüyen kuşağı dijital yerliler, bu teknolojilerle yetişkinlikte tanışanları dijital göçmenler olarak adlandırmıştır. Kuşak sınıflamalarında X, Y (milenyum) ve Z kuşakları farklı dijital alışkanlıklarıyla incelenir.
Satın Alma Karar Süreci
Klasik model beş aşamadan oluşur: ihtiyacın fark edilmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranış. Dijital ortamda bilgi arama aşaması arama motorları, karşılaştırma siteleri ve kullanıcı yorumlarıyla genişlemiştir. Satın alma sonrasında tüketici, deneyimini çevrim içi yorumlarla paylaşarak başka tüketicilerin kararlarını etkiler. Satın almanın ardından yaşanan “doğru seçimi yaptım mı?” kaygısı bilişsel çelişki ile açıklanır.
Dijital Çağa Özgü Davranış Biçimleri
- Sıfırıncı an (ZMOT): Google'ın ortaya koyduğu bu kavram, tüketicinin bir uyarıcıyla karşılaştıktan sonra mağazaya gitmeden önce çevrim içi araştırma yaptığı anı ifade eder.
- Webrooming: Ürünü çevrim içi araştırıp fiziksel mağazadan satın alma.
- Showrooming: Ürünü mağazada inceleyip çevrim içi kanaldan, çoğunlukla daha uygun fiyata satın alma.
- Çok kanallı (omnichannel) deneyim: Tüketicinin mağaza, web sitesi ve mobil uygulama arasında kesintisiz geçiş yapması.
- Dürtüsel satın alma: Tek tıkla ödeme, kişiselleştirilmiş öneriler ve sınırlı süreli kampanyaların tetiklediği plansız satın alma.
Tüketim Kültürü
Jean Baudrillard, tüketimin yalnızca ihtiyaç karşılama olmadığını, nesnelerin taşıdığı göstergeler aracılığıyla toplumsal farklılık ve kimlik inşa etme süreci olduğunu ileri sürmüştür. Sosyal medyada sergilenen tüketim pratikleri, bu gösterge değerinin dijital ortamdaki görünümüdür. Abraham Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi de dijital ürün ve hizmetlerin aidiyet, saygınlık ve kendini gerçekleştirme gibi hangi ihtiyaçlara seslendiğini anlamada kullanılır.