Sosyal medya, kullanıcıların içerik oluşturup paylaştığı, birbirleriyle etkileşime girdiği ve ağlar kurduğu çevrim içi platformlardır. Andreas Kaplan ve Michael Haenlein sosyal medyayı, Web 2.0'ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine kurulan ve kullanıcı tarafından üretilen içeriğin oluşturulmasına ve paylaşılmasına olanak tanıyan internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlamıştır.
Kullanıcı Tarafından Üretilen İçerik ve e-WOM
Kullanıcı tarafından üretilen içerik; ürün yorumları, kutu açılış videoları, fotoğraflar ve blog yazıları gibi tüketicilerin kendi oluşturduğu içeriklerdir. Tüketiciler bu içerikleri markaların kendi mesajlarından daha samimi ve güvenilir bulur. Elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM), tüketicilerin ürün ve markalar hakkındaki olumlu ya da olumsuz görüşlerini internet aracılığıyla çok sayıda kişiye aktarmasıdır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişimden farklı olarak kalıcıdır, hızla yayılır, ölçülebilir ve tanımadığımız kişilere ulaşabilir. Viral pazarlama ise içeriğin kullanıcılar arasında kendiliğinden ve hızla paylaşılmasına dayanır.
Çevrim İçi Marka Toplulukları
Albert Muniz ve Thomas O'Guinn, marka topluluğunu bir markaya hayranlık duyanlar arasındaki sosyal ilişkilere dayanan, coğrafi olarak bağımsız özel bir topluluk olarak tanımlamıştır. Marka topluluklarının üç temel göstergesi vardır:
- Bilinç birliği: Üyelerin birbirine bağlılık ve diğerlerinden farklılık hissi.
- Ritüeller ve gelenekler: Ortak tarih, hikâyeler ve tekrarlanan pratikler.
- Ahlaki sorumluluk: Üyelerin topluluğa ve birbirlerine karşı yükümlülük duygusu.
Etkileyiciler
Sosyal medya etkileyicileri (influencer), belirli bir alanda takipçilerinin tutum ve satın alma kararlarını etkileyebilen içerik üreticileridir. Takipçi sayısına göre genellikle nano, mikro, makro ve mega etkileyiciler olarak sınıflandırılırlar. Mikro ve nano etkileyiciler daha az takipçiye karşın daha yüksek etkileşim ve güven yaratabilir. Etkileyici pazarlamada iş birliğinin açıkça belirtilmesi tüketicinin yanıltılmaması için zorunludur; Türkiye'de Ticaret Bakanlığı'nın sosyal medya etkileyicilerine yönelik kılavuzu bu yükümlülüğü düzenler.
Algoritmalar ve Psikolojik Etkiler
Platform algoritmaları kullanıcıya önceki davranışlarına uygun içerikleri gösterir. Eli Pariser, bu kişiselleştirmenin kullanıcıyı farklı görüşlerden yalıtmasını filtre balonu olarak adlandırmıştır. Benzer düşüncelerin sürekli yankılandığı ortamlar yankı odası olarak tanımlanır. FOMO (bir şeyleri kaçırma korkusu) ise başkalarının yaşadığı deneyimlerin dışında kalma kaygısıdır ve sınırlı süreli tekliflere yönelik tüketici tepkilerini güçlendirir.