Dijital teknolojiler kriz iletişiminin doğasını köklü biçimde değiştirmiştir. Bugün bir kriz, bir müşterinin paylaşımıyla başlayıp birkaç saat içinde ulusal gündeme taşınabilir.
Sosyal Medya Krizlerinin Özellikleri
- Hız: Bilgi geleneksel medyaya göre çok daha hızlı yayılır; kurumun tepki süresi dakikalarla ölçülür.
- Kontrol kaybı: Mesajı kurum değil, kullanıcılar biçimlendirir ve yeniden üretir.
- Kesintisizlik: Tartışmalar günün her saatinde ve sınır tanımadan sürer.
- Kalıcılık: Paylaşımlar arşivlenir, ekran görüntüleriyle yıllar sonra yeniden gündeme gelebilir.
- Dezenformasyon riski: Doğrulanmamış ya da sahte bilgiler hızla yayılabilir.
Coombs ve Holladay, sosyal medyada kamuya açık biçimde ortaya çıkan, henüz kriz olmayan ancak itibar tehdidi taşıyan uyarı niteliğindeki duruma parakriz adını verir. Örneğin bir kurumun uygulamasına yönelik çevrim içi eleştiri kampanyası bir parakrizdir; iyi yönetilmezse gerçek bir krize dönüşebilir.
Dijital Kriz Hazırlığı
Sosyal medya dinleme (izleme), kurumun adının, ürünlerinin ve sektörünün dijital ortamlarda nasıl konuşulduğunun sürekli takip edilmesidir; kriz sinyallerinin erken fark edilmesini sağlar. Dijital kriz planında sosyal medya hesaplarının yönetim yetkileri, onay süreçleri, hazır mesaj şablonları ve planlanmış paylaşımların kriz anında durdurulması gibi konular yer almalıdır. Kurum, kullanıcıların sorularına hızlı, insani ve tutarlı yanıt vermeli; eleştirileri silmek yerine şeffaf biçimde ele almalıdır.
Kriz Sonrası Süreç
Kriz sona erdiğinde iş bitmiş sayılmaz. Bu aşamada kriz sürecinin ayrıntılı biçimde değerlendirilmesi, nelerin işe yarayıp nelerin yaramadığının belirlenmesi, edinilen derslerle kriz planının güncellenmesi, zarar gören paydaş ilişkilerinin onarılması ve itibarın yeniden inşası gerekir. Medya ve kamuoyu algısı izlenmeye devam edilmeli, verilen sözlerin yerine getirildiği gösterilmelidir. Mitroff'un modelinde bu aşama öğrenme olarak tanımlanır.
Örnek Olaylar
Johnson & Johnson – Tylenol (1982): ABD'nin Chicago bölgesinde Tylenol kapsüllerine siyanür katılması sonucu ölümler yaşanmıştır. Şirket, kamu güvenliğini kâr kaygısının önüne koyarak ürünleri ülke çapında piyasadan çekmiş, medyayla açık iletişim kurmuş ve kurcalanmaya karşı korumalı ambalaj geliştirmiştir. Olay, başarılı kriz yönetiminin klasik örneği olarak anılır.
Exxon Valdez (1989): Alaska açıklarında yaşanan büyük petrol sızıntısında şirketin geç, yetersiz ve sorumluluğu üstlenmekten kaçınan iletişimi ciddi eleştirilere yol açmıştır. Bu olay, kriz iletişiminde gecikmenin ve empati eksikliğinin itibara verdiği zararın sık kullanılan örneğidir.