İkna sürecinin sonucu büyük ölçüde alıcının özelliklerine bağlıdır. Alıcının konuya ilgilenimi, önceki bilgi ve tutumları, benlik saygısı, zekâ ve eğitim düzeyi, kişilik özellikleri ve ait olduğu grupların normları mesajın nasıl algılanacağını belirler. İnsanlar kendi görüşlerini destekleyen bilgilere yönelme, karşıt bilgilerden kaçınma eğilimindedir; buna seçici maruz kalma denir. Mesajı kendi beklentilerine göre yorumlama (seçici algı) ve işine gelen bilgileri hatırlama (seçici hatırlama) bu süreci tamamlar.
Cialdini'nin Etki İlkeleri
Robert Cialdini, insanlara “evet” dedirten otomatik tepkileri altı ilkede toplamıştır:
- Karşılıklılık: Kendisine iyilik yapılan kişi karşılık verme yükümlülüğü hisseder (ücretsiz numune).
- Bağlılık ve tutarlılık: Küçük bir taahhütte bulunan kişi sonraki davranışlarında tutarlı kalmak ister.
- Sosyal kanıt: Belirsiz durumlarda başkalarının ne yaptığına bakılır (“en çok satan”).
- Sevme: Sevdiğimiz ve bize benzeyen kişilere daha kolay “evet” deriz.
- Otorite: Uzman ya da yetkili kabul edilenlere uyma eğilimi vardır.
- Kıtlık: Az bulunan ya da süresi sınırlı olan şey daha değerli algılanır.
Ardışık İstek Teknikleri
Kapıyı aralama (ayağını kapıya koyma) tekniğinde önce küçük bir istekte bulunulur, kabul edildikten sonra asıl büyük istek iletilir. Yüze kapı çarpma tekniğinde önce reddedilmesi beklenen büyük bir istek yapılır, ardından asıl hedeflenen daha küçük istek sunulur. Alçak top tekniğinde kişi cazip bir teklifle karar verdikten sonra koşullar ağırlaştırılır.
Propaganda Teknikleri
Propaganda Analizi Enstitüsü'nün sınıflandırdığı yedi klasik teknik şunlardır: ad takma (olumsuz etiketleme), parlak genellemeler (özgürlük, vatan gibi erdem sözcükleri), aktarma (saygın bir simgenin otoritesini başka bir şeye taşıma), tanıklık (ünlü ya da saygın birinin onayı), sıradan insan (halktan biri gibi görünme), kartları istifleme (yalnızca işe gelen bilgileri seçme) ve çoğunluğa uyma.
Uygulama Alanları
İkna edici iletişim; reklamcılıkta satın alma davranışını etkilemek, halkla ilişkilerde kurum ile hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış kurmak, siyasal iletişimde seçmen tercihlerini yönlendirmek ve sosyal pazarlamada sağlık, çevre gibi toplumsal yarar sağlayan davranışları yaygınlaştırmak amacıyla kullanılır.