İkna edici iletişimde mesajı kimin verdiği en az mesajın kendisi kadar önemlidir. Hovland ve arkadaşları kaynak etkisini incelerken kaynak güvenilirliğini iki boyutta ele almıştır: uzmanlık (kaynağın konuyu bilme düzeyi) ve güvenirlik (kaynağın dürüst ve tarafsız algılanması). Bunlara ek olarak kaynağın çekiciliği (fiziksel görünüm, sevimlilik), alıcıya benzerliği ve gücü de ikna etkisini belirler.
Kelman'ın Sosyal Etki Süreçleri
Herbert Kelman, kaynak özelliklerine bağlı üç tutum değişimi süreci tanımlamıştır:
- Uyma: Kaynağın ödül ya da ceza verme gücü nedeniyle gerçekleşir; kaynağın denetimi ortadan kalkınca davranış sürmeyebilir.
- Özdeşleşme: Alıcı, çekici bulduğu ve kendini benzettiği kaynakla ilişki kurmak için onun görüşlerini benimser.
- İçselleştirme: Güvenilir kaynağın mesajı alıcının değer sistemiyle örtüştüğü için benimsenir; en kalıcı değişim türüdür.
Uyuyan Etkisi
Yale çalışmalarında, güvenilirliği düşük bir kaynaktan gelen mesajın etkisinin zaman geçtikçe arttığı görülmüştür. Alıcının zamanla mesajı hatırlayıp kaynağı unutmasıyla ortaya çıkan bu duruma uyuyan etkisi (sleeper effect) denir.
Mesaj Özellikleri
- Tek yönlü ve iki yönlü mesaj: Tek yönlü mesaj yalnızca savunulan görüşü sunar; zaten aynı görüşte olan kitlelerde etkilidir. İki yönlü mesaj karşı görüşleri de ele alıp çürütür; eğitim düzeyi yüksek ve karşı görüşte olan alıcılarda daha etkilidir.
- Sıralama etkileri: İlk sunulan argümanın daha etkili olmasına ilk etki, son sunulanın daha etkili olmasına son etki denir.
- Sonucun açıkça belirtilmesi: Karmaşık konularda sonucun açıkça söylenmesi genellikle daha etkilidir; ilgilenimi yüksek alıcılar ise sonucu kendileri çıkarmaktan hoşlanabilir.
- Korku çekiciliği: Tehdidin ciddiyetini ve önerilen davranışla tehditten kaçınılabileceğini birlikte gösterdiğinde etkilidir; aşırı korku savunma tepkisine yol açabilir.
- Mizah: Dikkat çeker ve kaynağa sempatiyi artırır, ancak mesajın anlaşılmasını gölgeleyebilir.
- Tekrar: Ilımlı tekrar hatırlamayı artırır; aşırı tekrar ise bıkkınlığa (aşınma etkisi) neden olur.
İstatistikler, tanıklıklar ve somut örnekler gibi kanıt kullanımı da mesajın inandırıcılığını güçlendirir.