Tutum, bireyin bir nesne, kişi, olay ya da düşünceye karşı öğrenilmiş, görece kalıcı olumlu veya olumsuz değerlendirme eğilimidir. İkna çalışmalarının büyük bölümü tutum değişimini hedefler. Tutumun üç bileşeni vardır: bilişsel (inanç ve bilgiler), duygusal (hoşlanma ya da hoşlanmama) ve davranışsal (eyleme yönelik eğilim). Daniel Katz tutumların işlevlerini faydacı (uyumsal), bilgi, değer ifade etme ve ego savunma işlevleri olarak sınıflandırmıştır.
Bilişsel Tutarlılık Kuramları
Bu kuramlar, insanların düşünce, tutum ve davranışları arasında uyum aradığını varsayar.
- Denge Kuramı (Fritz Heider): Birey, kendisi, diğer kişi ve tutum nesnesi arasındaki ilişkilerin dengeli olmasını ister; dengesizlik gerilim yaratır ve tutum değişimine yol açar.
- Uyum (Uygunluk) Kuramı (Osgood ve Tannenbaum): Kaynağa ve konuya yönelik tutumların yönünün yanında şiddetini de hesaba katar.
- Bilişsel Çelişki Kuramı (Leon Festinger): Birbiriyle çelişen bilişler rahatsızlık yaratır; kişi bu rahatsızlığı azaltmak için tutumunu değiştirir, destekleyici bilgi arar ya da çelişkiyi önemsizleştirir. Satın alma sonrası yaşanan pişmanlık bu kuramla açıklanır.
Sosyal Yargı Kuramı
Muzafer Sherif ve arkadaşlarının geliştirdiği bu kurama göre birey yeni bir mesajı mevcut tutumunu (çapa) referans alarak değerlendirir. Tutum yelpazesi kabul alanı, ret alanı ve ilgisizlik (bağlanmama) alanından oluşur. Kabul alanına düşen mesaj olduğundan yakın algılanır (özümseme), ret alanına düşen mesaj ise olduğundan uzak algılanır (zıtlık etkisi). Ego ilgilenimi yüksek kişilerin ret alanı geniştir.
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Diğer Yaklaşımlar
Richard Petty ve John Cacioppo tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, iknanın iki yoldan gerçekleştiğini öne sürer. Merkezi yolda alıcı, motivasyonu ve mesajı işleme yeteneği yüksek olduğunda argümanları dikkatle inceler; bu yolla oluşan tutum değişimi daha kalıcıdır. Çevresel yolda ise kaynağın çekiciliği, müzik ya da ünlü kullanımı gibi ipuçları belirleyicidir ve değişim daha geçicidir.
William McGuire'ın aşılama kuramı, bireye zayıf karşı argümanlar ve bunların çürütülmesi sunularak sonraki ikna girişimlerine karşı direnç kazandırılabileceğini savunur. Fishbein ve Ajzen'in gerekçeli eylem kuramı davranışı, davranışa yönelik tutum ve öznel normlardan beslenen davranışsal niyetle açıklar; Ajzen buna algılanan davranışsal kontrolü ekleyerek planlı davranış kuramını geliştirmiştir.